월마트, 챗GPT 내 결제 서비스 성과 부진으로 중단 결정

월마트, 챗GPT 내 결제 서비스 성과 부진으로 중단 결정

1. 월마트, 챗GPT 내 직접 결제 서비스 중단 결정

• 2023년 11월부터 챗GPT에서 약 20만 개 상품 대상 오픈AI의 인스턴트 체크아웃 기능 테스트함
• 챗GPT 내부 결제 전환율이 월마트 웹사이트로 연결되는 클릭아웃 방식 대비 3배 낮게 나타남
• 다니엘 댄커 부사장은 챗GPT 내 쇼핑 경험이 만족스럽지 않다고 평가함

2. 에이전트 커머스의 한계와 전략 수정

• 챗GPT 내 자체 결제 기능은 고객 전환을 유도하는 데 실패함
• 오픈AI는 인스턴트 체크아웃을 단계적으로 폐지하고 판매자 중심의 앱 기반 결제 방식으로 전환함
• 월마트는 자체 챗봇인 스파키(Sparky)를 챗GPT 내에 임베딩하는 방식으로 전략 변경

3. 향후 사용자 쇼핑 경험 개선 계획

• 사용자는 챗GPT 내에서 월마트 계정으로 로그인하고 플랫폼 간 장바구니를 동기화하여 쇼핑함
• 결제 과정은 챗GPT 내부가 아닌 월마트 자체 시스템 내에서 완료하도록 함
• 유사한 통합 방식을 다음 달 구글 제미나이(Gemini)에도 적용할 예정임

4. 여행 및 호텔 산업에의 시사점

• 고객이 브랜드가 관리하는 웹 환경으로 직접 유입될 때 전환율이 훨씬 높게 나타남
• 챗GPT와 같은 외부 AI 플랫폼은 정보 탐색에는 유용하나 최종 예약 및 결제는 브랜드 자체 예약 엔진(BE)으로 유도하는 것이 유리함
• 호텔 예약 시 AI 비서가 단순히 예약까지 완결 짓는 것보다, 호텔의 공식 홈페이지로 리다이렉션하여 부가 혜택이나 맞춤형 서비스를 제공하는 방식이 효과적임

🔑 시사점

• 인공지능이 제공하는 편리함보다 브랜드가 통제하는 사용자 경험이 구매 전환에 결정적인 역할을 함
• 외부 플랫폼의 에이전트 기능을 무분별하게 도입하기보다 자사 웹사이트로의 유입을 유도하는 하이브리드 전략이 수익성 측면에서 우월함
• 고객 데이터를 직접 확보하고 관리할 수 있는 자사 채널을 중심으로 AI 기술을 연동해야 함
• 기술의 발전 속도에 맞춰 쇼핑 환경을 개방하는 것이 항상 최선의 결과를 보장하지 않으므로 지속적인 데이터 검증이 필수적임