여행 산업 Distribution의 변화1 - 환경변화

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여행 산업 Distribution의 변화1 - 환경변화

지난해 2월 맥킨지에서 여행 산업 Distribution의 변화에 대한 보고서가 나왔습니다.
(제목: The (ongoing) trouble with travel distribution: Customer experience)
현재는 조금 상황이 변화했지만 최근 일어나는여행 산업의 Distribution에 대해굉장히 종합적으로 짚은 유용한 보고서
입니다.
이에 대해서 설명드립니다.
적다보니 내용이 길어 두 개 글로 쪼개서 올립니다.
과거에여행
여행산업의
산업의Distribution
Distribution은거래 비용의 관점에서 이뤄졌습니다.
그러나최근에는 고객 경험(Customer Experience) 관점에서 이뤄지고 있다
최근에는 고객 경험(Customer Experience) 관점에서 이뤄지고 있다고 합니다.
이러한 내용에 대해 아래와 같이 정리합니다.

1. 여행산업의

산업의Distribution
우선 5가지 측면에서여행산업의Distribution 환경 변화를 정리합니다.

① 공급업체(호텔, 항공사 등)
공급업체에서 제품개발,
개발, 마케팅
마케팅및유통
유통혁신을
혁신을위해 공격적인 전략을 사용
위해 공격적인 전략을 사용합니다.
공급업체 입장에서 고객이 OTA 등을 통해 예약을 하게 되면 OTA에게 수수료를 지급해야 하기에 비용이 많이 듭니다.
반면, 고객이 공급업체 홈페이지에서 직접 예약(Direct Booking주1)을 하게되면, 그 수수료만큼 비용을 아낄수 있고 고객
에게 상대적으로 많은 혜택을 제공할 수 있습니다.
따라서 직접 예약을 유도하기 위해 아래와 같은 전략을 추구합니다.

대규모 마케팅 캠페인을 전개합니다.
예를 들어 힐튼의'Stop Clicking Around' 캠페인을 들 수 있습니다.
'Stop Clicking Around' 캠페인이란힐튼 멤버십인 HHonors 고객에게 최저가로 객실을 제공하는 것입니다.
말 그대로 다른데 둘러보지 말고 힐튼 홈페이지에서 예약하라는 것이죠.
Direct 채널을 강화
채널을 강화합니다.
예를 들어 프랑스 호텔 체인인 아코르에서는 자사 홈페이지에서 개별적인 로컬 호텔들의 예약을 대행합니다.
OTA와 같은 역할을 하는 것이죠.
아코르는 14%정도의 수수료를 받고 있다고 하네요. 약 8,000개 호텔의 예약을 중개하는 것이 목표라고 합니다.

글을 쓰다 찾아보니 2018년 3월 현재 거의 사라진 듯 하네요.
Indirect 채널을
채널을억제
억제하려고 합니다.
예를 들어 2015년 9월 루프트한자에서는 GDS(Globla Distribution System)을 이용해 예약하는 모든 건에 대해 16유로
의 수수료(DCC-Distribution Cost Charge)를 부과 했습니다.
중개인들이 부담해야 할 금액이 늘어난 것입니다.
보고서에는 없지만 이러한 정책을 바탕으로 2017년에 루프트한자가 서드파티 업체들이 예약을 할 수 있도록 API를 오픈
했습니다.
루프트한자는 2019년까지 자사의 Distribution 체계를 변경해 나가겠다고 선언한 바 있습니다.
규모 확보를 위한 합병을 진행합니다.
지난 10년간 미국에서 진행된 항공사 합병으로 이제는 빅4가 시장점유율 80%를 차지하게 정리되었다고 합니다.
역시 보고서에는 없지만 제작년 일어난 메리어트와 스타우드의 합병도 이러한 맥락이지요.

② 중개인(OTA)
주요한 3개 업체가 여행 중개 시장을 주도합니다.

바로 Expedia, Priceline, Ctrip 이지요. 해당 OTA들은 메타서치(Metasearch)주2 업체들까지 보유하고 있지요.
이러한 업체들은 인수합병 및 확장을 통해 그들의 영향력을 높이고 있습니다.
Expedia(익스피디아)
익스피디아)는 2015년에 Orbitz and Travelocity를 인수합니다.
이로 인해 미국에서 업계 1위를 확고히 했으며, OTA 시장의 2/3을 차지합니다.
Expedia는메타서치업체(Trivago), 휴가기간 렌탈업체(HomeAway), 기업여행대행업체(Egencia) 등여행 분야 전반에
걸친 포트폴리오를 가지고 있습니다.
Priceline(프라이스라인)은 호텔스닷컴으로 대표되는 업체로, 매출과 시장가치로 가장 큰 업체입니다.
유럽에서 업계 1위입니다.
익스피디아와 마찬가지로메타서치업체(Kayak.com), 휴가기간 렌탈업체(Booking.com),
restaurant bookings(OpenTable) 등전체적인여행 분야 포트폴리오를 가지고 있습니다.
또한 뒤에서 소개드릴 Ctrip의 지분 9%를 소유하고 있습니다.

Ctrip(씨트립)은 OTA 중 가장 빠르게 성장하는 업체입니다.
2015년 한해 58% 성장했습니다.
이는 중국인들의 해외 여행에 있어 독보적인 1위 업체이기 때문입니다.
또한 모바일에서도 큰 강점을 보이는데 앱을 통해 약 70%의 예약이 이뤄진다고 합니다.
역시 합병을 많이 하는데Qunar, eLong, and MakeMyTrip와 같은 아시아 업체들을 위주로 이뤄지고 있습니다.
여행 분야 포트폴리오 확장을 위해서 메타서치 업체인 Skyscanner를 합병하고, 관광사업도 확장하고 있습니다.
이들 업체들은 구글과 TripAdvisor와 함께 미래에도 여행산업의Distribution에 큰 영향을 미칠 것입니다.
특히 2014년에 Expedia와 Priceline의 광고가 구글 매출의 5%에 달한다고 합니다.
구글이 여행산업에 미치는 영향을 별도 글로 다뤄보겠습니다.
이로 인해 일단 호텔체인들도 OTA과 협업하지 않을 수 없는지라, 메리어트는Expedia와 협업을 통해 휴가 관련 패키지를
판매합니다.
사우스웨스트항공은 Priceline 계열인 호텔스닷컴과 제휴합니다.

③ 고객
고객들의 행동 변화는 단 한문장으로 요약이 가능합니다. "Mobile-First"
"Mobile-First".
2019년에 미국 온라인 예약 고객 중 80%가 모바일로 예약할 것이라고 합니다.
따라서 모바일에 대한 중요성을 깨닫고 대비해야 합니다.
아래에 제시할 중요 트렌드는 반드시 파악해야 합니다.
모바일 검색이 증가합니다.
2015년 구글에서 모바일 항공 및 호텔 검색은 각각 33%, 49% 증가했습니다.
모바일은 목적지 도착 후에도 중요합니다.
레저 여행자의 85%는 도착 후 활동을 선택하고, 해외 여행자 중 절반은 이를 검색하기 위해 모바일 기기를 사용합니다.

• 모바일을 이용하는데 차이는 있습니다.
  OTA업체들의 앱에 대한 평가가 호텔 브랜드의 앱 평가보다 평균 19% 정도 높다고 합니다.
  현재는 호텔 앱이 많이 좋아져서 그 차이는 줄어들었을 것으로 예상됩니다.
  (나중에 호텔 관련 앱에서 신기한 기능들을 소개해 봐야겠네요.)

이러한 변화에 대응하기 위해 최근여행 산업 관련 업체들 앱은 새로운 기능을 많이 추가
여행 산업 관련 업체들 앱은 새로운 기능을 많이 추가했습니다.
앱을 통한 객실키(Keyless) 기능 제공, 앱을 통한 여권 스캔 후 체크인 진행, 실시간 수하물 트랙킹 등이 가능합니다.
버진 아메리카 항공 앱에서는 출발 24시간 전 모바일 체크인을 알려줍니다.
또한 OTA들은 예약을 상담하는 봇을 도입하기도 했습니다.
이 보고서가 작성됐을때만 해도 신기했던 기능들인데 1년 사이 익숙해진 기능들도 있네요.
앞으로는 앱으로 객실 환경을 조절하는 등 더 많은 것들이 가능해질 겁니다.

④ 산업
빅데이터를 활용해 고급 분석을 진행합니다.
상업적인 효과를 강화합니다.
Red Roof Inn은 날씨와 항공데이터를 분석해 항공기 결항을 예측하고, 고객을 타겟팅합니다.
고객 경험을 향상시킵니다.
British Airways의 'Know Me'프로그램은 로얄티 정보나 소비습관 등 고객 데이터를 기반으로 타겟 고객을 선정합니다.
네트워크및포트폴리오를 최적화
포트폴리오를 최적화합니다.
예를 들어 Aloft는 IoT를 활용해 디지털 객실 경험을 제공하려고 하고 있습니다.
운영 및 관리의 효율성을 향상시킵니다.
호텔들은 ALICE라는 플랫폼을 활용해 고객의 요청을 분석하고 트랙킹합니다.

⑤ 신규 경쟁자
에어비앤비(Airbnb)와 우버(Uber)라는 강력한 신규 경쟁자가 등장
라는 강력한 신규 경쟁자가 등장했습니다.
에어비앤비와 같은 P2P 숙박시설 시장은 2025년까지 연평균 10%씩 성장할 것이라고 합니다.
동기간에 기존 숙박시설은 연평균 3%씩 성장한다고 합니다.
Uber는 최대 680억$까지 평가되고 있습니다.
그러나 더 중요한 것은 신규 경쟁자들의 혁신 속도입니다.
우버는 새로운 도시로 확장도 하고 있지만, 새로운 교통수단을 시험하고 있습니다.
최근에는수직이착륙기(
수직이착륙기(VTOL
VTOL)를 시험
)를 시험하고 있습니다.
에어비앤비는 최근 여행 Activity 중개
는 최근 여행 Activity 중개(우리나라의 'Real My Trip(https://www.myrealtrip.com/)'과 같은 형태)로 확
장했습니다.(지난해 당시)
이 보고서에는 없지만 어제 소개드렸다시피2018년 2월
2018년 2월에어비앤비에서 호텔 Distribution을 시작
에어비앤비에서 호텔 Distribution을 시작했습니
다.(https://blog.naver.com/geniusjo1984/221221654424)
이 밖에도 Rise, Surf Air, OneGo, and Set Jet 등 다양한 업체가 혁신을 주도하고 있으며, 다양한 여행 산업 모델들도 등
장하고 있습니다.
다음 글에서는 맥킨지에서 소개하는 대응방안을 전달 드립니다.
야근 없이 회사에서 일찍 돌아오면 오늘 중 올려드리려고 합니다.
여행 산업 Distribution의 변화2 - 대응전략

1부에서는 여행 산업 Distribution의 환경 변화에 대해서 말씀드렸는데요. 이번에는 이러한 환경 변화에 ...
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The (ongoing) trouble with travel distribution: Customer experience
The industry’s rapid evolution continues unabated. To profit through this turbulence, leaders must focus on
what really matters--the customer.
www.mckinsey.com
주1) Direct Booking: OTA가 아닌 호텔이나 항공사 홈페이지, 전화 등에서 직접 예약하는 것을 말합니다.
주2) Metasearch(메타서치): 쉽게 말해서 OTA들의 검색 결과를 통합해 보여주는 것이라고 생각하면 됩니다.
OTA는 호텔들의 정보를 취합해 보여준다면, 메타서치는 OTA 결과를 다시 취합해 보여주는 것이지요.
Expedia에서 검색했다가 Priceline에서 검색해서 어느 곳이 더 싼지 비교하는 것을 고객이 직접할 필요 없이 메타서치 사
이트에서 해주는 것입니다.