여행 산업 Distribution의 변화2 - 대응전략

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여행 산업 Distribution의 변화2 - 대응전략

1부에서는 여행 산업Distribution의 환경 변화에 대해서 말씀드렸는데요.
여행 산업 Distribution의 변화1 - 환경변화
지난해 2월 맥킨지에서 여행 산업 Distribution의 변화에 대한 보고서가 나왔습니다. (제목: The (ongoin...
blog.naver.com
이번에는 이러한 환경 변화에 대응하기 위한 전략들에 대해서 소개드립니다.
앞서 소개드린 환경 변화에 대응하기 위해 맥킨지에서는경영진이 단순히 예약 당 매출이나 비용을 파악하는 대신고객의
생애 가치에 더 중점을 두라고 제안
고 제안합니다.
이를 파악하기 위한3가지 질문
3가지 질문을 소개합니다.

① 고객의 가치는 얼마나 됩니까?
여행 산업에서 수집되는 굉장히 많은 데이터에도 불구하고, 다양한 분석을 통해 고객의 생애 가치를 분석하는 회사는 드물
다고 합니다.
그러나 은행 등에서는 인수 합병 과정에서 고객의 생애 가치를 분석하는 것이 당연시 되고 있습니다.

② 재구매를확보하기 위해 직원마다 무엇을 할 수 있습니까?
단순히 마케팅이나 판촉 부서가 아닌 모든 부서 직원들이 고객 가치를 향상시키는 방향으로 전환해야 한다고 합니다.
전사적인 노력이 필요하다는 의미지요.

③ 고객의 니즈와 예약 시나리오가 예약 채널 선택에 얼마나 영향을 줍니까?
기업들은 고객의 여정(고객 경험) 중 많은 'Micro Moment'를 개발해야 합니다.
대상이 되는 고객 여정은 여행을 가야겠다고 마음먹는 순간에서부터 시작해 고객의 구매 장소, 사용하는 기기, 과거 선호

이력, 정확한 시간에 정확한 채널고 정확한 오퍼를 한 과거 경험과 같은 여러 요인까지 포함해야 합니다.
즉, 고객이 여행가기로 한 시점부터 집으로 돌아갈 때까지 고객이 경험하는 수많은 Micro Moment 상에서 긍정적인 경험
을 제공하려고 노력해야 한다는 의미입니다.
이러한 3가지 질문을 바탕으로 3가지 대응 전략을 제시합니다.

1. 고객

고객이해 증진을 위한
이해 증진을 위한고급 분석 적용
많은 회사들이 고객 데이터를 통합해 분석하지만 결과는 신통치 않습니다.
아래에 이러한 것들과는 상반되는 사례들을 소개합니다.
Expedia Thinks It Can Help You Find the Dream Vacation You Didn’t Know You Wanted
Can the mid-’90s travel survivor thrive by understanding the psyche of the modern traveler?
www.bloomberg.com
OTA들은 현재 얼굴 인식을 시험중입니다.
그들은 웹사이트를 고객 중심적으로 개선하기 위해 이런 방법을 해왔습니다.
익스피디아는 얼굴 인식을 통해 고객들이 스스로 알지도 못하는 꿈의 휴가장소를 찾는데 도움을 줄 수 있다고 생각합니다.
UTo - 업그레이드 이용하기!
업그레이드를 원하세요? 예약 세부내용 입력 Advanced Search UTo를 소지하고 계세요? 업그레이드 상태 확인 항공사
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comforts and privileges for a
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• Optiontown(항공사와 고객 중간 연결 업체-여러 옵션을 제공해 줍니다.), Plusgrade(좌석 업그레이드 연계 서비스),
  Boxever(고객 데이터 분석을 통해 개인화 서비스 등 제공)과 같은분석 업체들은
  분석 업체들은공급업체들의 매출과 고객만족을 높이기
  위해 공급업체와 협업합니다.
  Delta equips flight attendants with new Guest Service Tool
  Allison Ausband, Delta’s SVP of In-Flight Service, explains how the new Guest Service Tool will help flight
  attendants personalise the onboard experience.
  www.futuretravelexperience.com
  항공사는 이제 기내에서 고객 정보를 활용하고 있습니다.
  예를 들어 델타항공은 'Guest Service Tool'을 이용해 항공기 상태 및 공지나 매우 짧은 환승 시간과 같은 중요 정보를 확
  인할 수 있습니다.
  이 부분이 잘 이해가 안가실텐데요.
  윗 기사를 참고하시면 이해하실 수 있습니다.
  고객들의 정보가 담긴 태블릿을 승무원에게 제공함으로써 중요한 고객, 도움이 필요한 고객, 환승 관련 안내가 필요한 고
  객 등 개별 고객들에게 안내를 실시간으로 제공해 줄 수 있습니다.
  기내에서 시끄럽게 방송을 하지 않아도 되는 것입니다.
  또한 항공사들은 과거에 고정된 보너스 마일리지 차트에서 벗어나 이를 유동적으로 제공한다고 합니다.
  호텔은 신규 호텔 부지 선정 모델에 새로운 데이터를 활용하고 있습니다.
  예를 들면 에어비앤비(Airbnb) 데이터 같은 것들이죠.
  또한 기계학습 방식을 도입해 매출 등을 예측하는 모델을 강화하기도 합니다.
  또한 과거 고객의 행동, 현재 위치, 소비 성향 등을 바탕으로 실시간으로 개인화된 오퍼를 제공합니다.
  이런 것들이 앞서 고객데이터를 활용하고 있다던 회사들과 어떤 차이점이 있을까요?
  바로 고객에 포커를 맞춰 진행했다는 것입니다.
  맥킨지의 다양한 산업에 걸친 연구에 따르면 성공적인 분석으로 변화하기 위한 4가지 주요 요소가 있지만, 회사에서 가진
  데이터에 대해 생각하기 전에 분석을 통해 해결할 수 있는 고객 니즈를 결정해야 한다고 합니다.
  4가지 주요 요소는 아래와 같습니다.

① 전략: 비전에 대한 자세한 정의, 달성해야할구체적인계획과이정표, 고객의요구에 기반한 가장효과적인 Use case
선택

② 조직: 데이터의 소유자 및 위원회, 명확한데이터 병합과 투명한 관리 프로세스, 데이터품질원칙및정책에대한조정
이포함된목표 조직체계

③ 기술: 전략적인 빅데이터구조와 함꼐데이터처리, 관리플랫폼, 분석및시각화도구와같은 추가적인 원동력

④문화: 교육및워크샵와 같은변화관리, 전달을 위한 유연한 접근
빠르게 확산시켜 신속하게 효과를 보는 것은 중요합니다.
그러나 그러다보니 맥킨지에서는 시간이 지남에 따라 개발될 내부 핵심 역량으로서 분석을 진행하기 보다는비용이 비
싼대형 IT프로젝트를 진행하는 기업들을 너무 자주 본다고 합니다.
따라서 기업들은 우선 조그마한 것에서부터 집중해 규모를 키워야 한다고 합니다.
진행과정에서는 분석을 통해 해결할 수 있는 몇가지 고부가가치 문제를 식별해야 합니다.
또한Use case를 위한 세부적인 필요 데이터를 정의하고, 파일럿을 수행하며, 규모를 키우기 위한 로드맵을 개발해야 한
다고 합니다.

2. 고객 확보를 위한 모바일 오퍼 조정

모바일은 매우 빠르게 변화하기에 향후 5년간 매우 큰 위협으로 다가올 수 있습니다.
따라서 아래의 모바일에서의 고객 특성을 이해하는 것이 중요합니다.

• 짧은 이용 시간사용자 세션
  모바일 고객들은 PC에서 소비하는 시간의 50%만 콘텐츠를 소비합니다.

• 유휴 시간 없음
  모바일 고객들은 이전 페이지로 돌아가는 것이 매우 드뭅니다.
  따라서 다른 싸이트로 이동했다는 것은 잠깐 들렀다 오는 것이 아닌 고객을 놓친 것입니다.

• 이미 다른 일을 하고 있는 이용자
  모바일 고객들은 줄을 서있거나, 출퇴근 길이거나, 엘리베이터를 탔거나, 회의를 하는 등 다른 일을 하는 와중에 이용하는
  경우가 많습니다.

• 구체적인 목적
  일반적인 모바일 고객들은 단순히 여행 사이트를 둘러보는 것이 아닌, 요금, 투숙 가능여부, 운영시간, 예약 확인, 구매 등
  자신이 원하는 것에 대한 정확한 답변을 찾고 있습니다.

• 참을성 없음
  모바일 싸이트나 앱은 무조건 빠르고, 정확하고, 철저하게 정답을 제공해야 합니다.
  그렇지 않으면 고객은 떠나갈 것입니다.
  보고서에는 없지만 최근 구글 보고서에 따르면 모바일 고객이 로딩 등을 기다릴 수 있는 최대한의 시간은 3초라고 합니다.
  기업들은 고객 사용 습관에 맞춰 좋은 모바일 경험을 제공하는 대신 '어떻게 앱을 쓰게 만들까?'를 고민합니다.
  고객이 모바일 웹사이트나 앱을 사용할 때 고객이 원하는 답을 명확하고 즉각적으로 제공해야한다는 사실을 잊지 말아야
  고객이 최근에 검색한 것을 저장하거나, 구매 내역을 통해 다른 오퍼를 제안해야 합니다.
  예를 들어 고객이 호텔을 예약한 경우 호텔까지의 길 안내나 주면 관광지등에 대한 세부 내용을 제공해야 합니다.
  5 Things American Airlines Group, Inc. Wants You to Know
  Competing with discounters like Spirit Airlines may seem suicidal for the world's largest airline, but it's not.
  www.fool.com
  만약 기업이 모바일 웹사이트와 앱 중 어떤 것에 투자할지 고민하고 있다면 답은 '둘 다 투자하라'입니다.
  대부분의 여행자는 충성고객이 아니기 때문입니다.
  예를 들어 아메리칸 항공의 매출 50%는 1년에 아메리칸 항공을 1번만 타는 고객에게서 나온 것입니다.
  이 고객들은 모바일 앱을 깔지 않았을 것입니다.
  모바일 웹사이트는자주오지 않는 고객들을 타겟으로 해야합니다.
  따라서모바일 웹에서는 빠르고 쉬운 예약 경험이나 빠른 답을 제공해야 합니다.
  모바일 앱은 충성 고객에 포커스를 맞춰야 합니다.
  모바일 앱은 오프라인에서도 작동이 가능하도록 만들어져야 합니다.

3. 미래의 위협에 대한 대비

맥킨지는 그들의 클라이언트로부터 '어떻게 하면 제2의 우버나 에어비앤비 등에 의해 위협받지 않을 수 있을까?'라는 질
문을 많이 받는다고 합니다.
그들은 방어적으로 활동하고 있습니다.
방어적으로 활동하는 대신 어떻게 고객의 니즈를 해결한 것인지 고민하는 것이 더 중요합니다.
많은 기업들이 이런 상황에 대한 대책을 세우고 있습니다.
첫번째는 투자 및 파트너십입니다.
젯블루(JetBlue)에서는JetBlue Technology Ventures를 런칭하고 여행 스타트업에 투자하고 있습니다.

이로 인해JetSuiteX라는 회사에 투자하는데 이 회사는 대규모 상업 항공기이나 전세기, 프라이빗 항공기 시장을 목표로
하고 있습니다.
이지젯(Easy Jet)에서는 스타트업에 투자하는Founders Factory에 지분을 가지고 있습니다.
그리고예측을 위한 실용 AI 프로그램 개발을 위한데이터 사이언스 팀(data-science team)을 만들었습니다.
에미레이츠 그룹(Emirates Group)은 카네기 멜론 대학(Carnegie Mellon University)과 함께CMU-Emirates Silicon
Valley Innovation Lab을 설립하고 데이터를 그들의 운영의 중심에 두려고 하고 있습니다.
투자 및 파트너십 외에도 다른 방법이 있습니다.
가장 중요한 것은 이론이 아니라 다른 기업이 하기 전 자신들이 해결할 수 있는 충족되지 못한 고객의 니즈를 정의하는 것
을 목표로 실무에 기반해야 합니다.
이를 위한 두가지 방안이 있습니다.
Growth hacking
제한된 자원으로 빠르게 큰 규모를 달성하기 위해 사용합니다.
일반적으로 신생기업에서 사용합니다.
기업은 모든 매출 출처 및 임의적인 지출을 검토하여 중요한 전략적 목표(고객 생애 가치)에 대해 측정되고 추적되는지 파
악해야 합니다.
필요에 따라서는 새로운 기법(예: 고객 피드백 루프)도 도입해야 합니다.
이러한 활동을 바탕으로 무의미한 것들을 제거해 우수한 활동을 강화하고 불필요한 사업을 제거합니다.
Skunk Works
특수 전담팀을 만드는 것입니다.
각 부서, 각 직급의 우수한 인재를 모아 T/F를 만드는 것이라고 생각하시면 됩니다.
록키드마틴의 혁신적인 항공기들을 설계를 한 연구소(http://www.lockheedmartin.com/us/aeronautics/
skunkworks.html) 이름에서 따왔습니다.
이렇게 만들어진 팀은 기존 제품 및 서비스와 경쟁하거나, 새롭고 독립적인 제품을 개발해야 합니다.
위와 같은 방식들은 리스크를 감수하고 실패를 포용할 임원이 필요합니다.
일반적으로 매우 어렵지요.
동시에 새로운 실수들은 인정해야 하며, 공동 학습은 회사 전체적으로 장려되어야 합니다.
여행산업Distribution에서 변하지 않는 것은 잠재된 고객 니즈를 기존 업체보다 효과적으로 정의하고 고민함으로써 혁

신 기업들이 확장할 것이라는 것입니다.
대부분의 혁신 기업들은 혼자서 그것들을 하지 않고, 고객 중심의 세가지 영역에 대해파트너십 등을 활용하고 있습니다.
이제 수십억 달러가 걸려있는 하나의 질문은 새로운 기업과 사업모델로 변화하거나, 현재 기업들의 고객을 중심에 놓을 수
있는가 입니다.
이상 전문을 세부적으로 다 소개해 드렸습니다.
많은 양을 한글로 옮기기 너무 어렵네요;; 용어를 어떻게 써야할지;;
다음부터는 약식으로 정리해야 겠습니다.
The (ongoing) trouble with travel distribution: Customer experience
The industry’s rapid evolution continues unabated. To profit through this turbulence, leaders must focus on
what really matters--the customer.
www.mckinsey.com