호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (5)이제 다시 OTA의 대응
호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (5)이제 다시 OTA의 대응
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호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (5)이제 다시 OTA의 대응
이전 포스팅에 이어 올립니다.
이 시리즈의 순서는 아래와 같습니다.
1. OTA의 부상
호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (1)OTA의 부상
이 블로그를 시작하고 가장 초창기에 호텔 Distribution 관련 맥킨지의 글을 소개해 드렸는데요. 이와 관...
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2. 구글의 역습
호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (2)구글의 역습
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3. 대형 호텔 체인의 반격
호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (3)대형 호텔 체인의 반격
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4. 호텔 체인과 OTA는 균형점을 찾아가는가?
호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (4)호텔 체인과 OTA는 균형점을 찾아가는가?
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5. 이제 다시 OTA의 대응
어느새 마지막 포스팅이네요.ㅎㅎ
5. 이제 다시 OTA의 대응
앞선 4개 포스팅 동안 OTA가 점점 어려움에 처해가는 상황을 살펴보았습니다.
이제 마지막 포스팅인데요.
우선 현재 OTA 회사들이 처한 상황을 간단히 정리해 보겠습니다.
위는 현재 여행 시 숙소 예약 순서를 아주 간단히(후려쳐서?) 도식화시켜본 것입니다.
(사실 가장 첫 포스팅에 넣었어야 했는데;;; 이제야 생각나서 넣었습니다...;;; 여기나 거기나...ㅎㅎ)
고객은 구글에 검색을 합니다.
(구글 외 페이스북도 노력은 하고 있으나...넘나 차이가 나는 것...)
그리고 OTA나 호텔 홈페이지나 Airbnb(에어비앤비)로 들어갑니다.
이후 호텔이나 Airbnb에 예약을 하게 되죠.
(Airbnb에서 호텔로 이어진 점선은 최근 Airbnb에서 발표한 부띠크 호텔 예약 시스템을 표기)
이걸 보면 호텔 예약의 이해관계자들은 구글, OTA, Airbnb, 호텔 인데요.
(고객은 살포시 제외해 봅니다..)
호텔 예약 시장이 커지고는 있지만, 결과적으로 한정된 시장을 나눠 먹고 있는 것이지요.
따라서 이 4개의 이해관계자들의 관계가 중요할 텐데요.
간단히 관계를 살펴보겠습니다.
4명의 이해관계자이니 아래와 같이 총 6가지의 관계가 나올텐데요.
①구글-호텔
②구글-OTA
③구글-Airbnb
④호텔-OTA
⑤호텔-Airbnb
⑥OTA-Airbnb
하나하나씩 정리해 보시죠.
①구글-호텔
우선 구글과 다른 이해관계자들의 관계를 살펴보겠습니다.
구글과 호텔(특히 대형호텔체인)은 협력 관계로 보입니다.
구글 입장에서는 OTA에게 돈을 받나, 호텔에 돈을 받나 차이가 없으나, 지속적인 인수합병을 통해 규모가 커진 대형 호텔
체인은 구글에게 OTA보다 더 달콤한 제안을 할 수 있겠죠.
그래서 지난 포스팅에서 전해드린대로 키워드 검색을 없어버린다거나 하는 거래를 하는겁니다.
②구글-OTA
구글이 호텔과 협력함에 따라 자연스레 OTA와는 멀어지고 있습니다.
고객이 OTA로 유입되는데 큰 역할을 하는 키워드 광고를 제한하니 당연한 일이겠죠.
물론 기본적으로는 협력 관계입니다.
③구글-Airbnb
구글과 Airbnb의 관계는 나중에 한 번 별도로 다뤄보겠습니다.
물론 호텔 예약에 있어 둘의 관계가 나쁠 이유가 없겠죠?
④호텔-OTA
호텔과 OTA의 관계는 적대적 공생이라는 말이 정확할 것 같습니다.
앞선 포스팅에서도 적어드렸듯이 호텔도 모든 예약을 Direct Booking으로 받을 때보다 OTA가 존재하는게 투숙률을 높
일 수 있는 길이라는 것을 알고 있습니다.
OTA도 호텔로부터 수수료를 받아야 살아남을 수 있구요.
그러나 호텔은 언제나 Direct Booking을 선호하기 때문에 다양한 방법을 동원했고, 지난 포스팅에서 말씀드린대로 그 방
법은 성공적인 것으로 보입니다.
⑤호텔-Airbnb
호텔과 Airbnb의 관계는 어떨까요?
둘의 관계는 얼핏 보면 적대적 공생도 아닌 단순 적대적 관계라고 볼 수 도 있는데요.
적어도 현재 4성 이상 호텔에서는 큰 관계가 없어보입니다.
최근 나오는 연구 결과들을 보면 Airbnb를 이용하는 고객은 애초에 고급호텔을 이용할 가능성이 낮아서 호텔의 매출에 큰
영향을 미치지 못하고 있다고 합니다.
(해당 연구들은 2014-2015년까지의 데이터를 가지고 연구한 결과라 최근에는 어떤 영향을 미치고 있는지 좀 더 두고볼
필요가 있습니다.)
물론 지난 2월 Airbnb가 부띠크호텔 예약을 중개하겠다고 한 시점에서 적대적인 관계가 형성되고 있을 수도 있을 것 같습
니다.
부띠크 호텔 예약 중개를 모든 호텔 예약 중개로 변경하는 것은 어려운 일이 아니니까요.
따라서 이 관계는 좀 더 시간이 지나야 겠지만 아마도 적대적 관계로 변경될 가능성이 높다고 보입니다.
⑥OTA-Airbnb
OTA와 Airbnb의 관계는 슬슬 적대적으로 바뀌고 있습니다.
구글과 대형 호텔 체인에 치이고 있는 OTA에게 점점 중요해지는 중소형 및 독립 호텔들의 예약에 대해 Airbnb도 중개하
겠다고 나섰으니까요.
이런 상황을 살펴보면, OTA는 대체로 다른 이해관계자들과 부정적인 관계를 맺고 있습니다.
이게 OTA만의 잘못은 아니겠지만... 그동안 너무 잘나간데에 따른 반작용이라고 볼 수 있을 것 같습니다.
그럼 OTA가 다른 이해관계자들과의 경쟁 탓으로 점점 더 추락하는 것을 지켜만 보고 있을까요?
인간의 욕심은 끝이 없기 때문에 당연히 그렇지 않겠죠?
OTA도 살 길을 모색합니다.
위기를 극복하는 방법은 여러가지가 있겠죠.
그런데 크게 보면 두 가지로 나눌 수 있을 것 같습니다.
강점을 강화하는 것, 약점을 보완하는 것.
그럼 OTA의 강점과 약점은 무엇일까요?
현재 OTA의 가장 큰 강점을 많은 고객을 보유하고 있다는 것입니다.
가장 큰 약점은 보유한 많은 고객들이 가격에 상대적으로 민감한 고객들이라는 것입니다.
그럼 OTA는 위기를 극복하기 위해 어떤 선택을 했을까요?
정답은 둘 다 입니다.
고객 수를 확보하고, 그 고객을 자신의 사이트에 종속(Lock-in)시키는 것이죠.
강점을 강화하기 위해서는 더 많은 고객을 확보하는 것이 필요하겠죠?
그럼 어떻게 하면 더 많은 고객을 회원으로 가입시킬 수 있을까요?
또 약점을 보완하기 위해 회원 가입한 고객을 계속 이용하게 만들려면 어떤 방법이 있을까요?
가장 간단한 방법은 최저가로 제공하는 호텔 리스트를 늘리는 겁니다.
그러나 앞서 호텔들이 OTA에게 최저가를 내어주지 않는다고 말씀드렸죠?
또 대형 호텔들은 이미 다 리스트를 제공하고 있기 때문에 중소형 호텔의 리스트를 늘려야 하는데, 이는 비용이 소모되기
마련이고, Airbnb도 유사한 일을 하고 있습니다.
따라서 이는 아주 제한적인 효과를 낼 수 밖에 없습니다.
그럼 또 다른 방법은 무엇일까요?
OTA가 돈을 써서 최저가로 예약을 제공하거나, 프로모션을 제공하는 것이지요.
(10박에 1박 같은 류)
이 방법은 지속가능하지 않은 방법이기에 역시 효과가 제한적입니다.
다른 방법은 규모를 키우는 것입니다.
대형 호텔 체인과 동일한 관점이죠.
그래서 Expedia(익스피디아), Booking Holdings(부킹닷컴, 구 Priceline), Ctrip(씨트립) 등은 중소형 OTA들을 지속적
으로 사들이고 있습니다.
여러분들이 TV 광고에서 보는 왠만한 호텔 예약 사이트들은 Expedia와 Booking Holdings 소유의 회사입니다.
지마켓과 옥션이 모두 이베이 자회사이듯이 호텔 예약 사이트들도 비슷한 관계인 겁니다.
마지막으로 소개드릴 방법은 최근 여행 산업 관련 모든 기업들이 포커스를 맞추고 있는 분야입니다.
바로 Activity(액티비티!!, 활동!!)인데요.
여행은 기본적으로 무언가를 하기 위해서 가는 것이지요.
관광하러, 쇼핑하러, 업무보러, 공연보러, 친구만나러 등 모든 여행에는 목적이 있습니다.
아무것도 안하기 위해 여행을 가는 것도 아무것도 안한다는 목적이 있으니까요.
그 목적을 편하게 할 수 있도록 서비스를 제공해 주거나 중개해주는 기업들이 있습니다.
예를 들면 서울의 맛집 투어를 하고 싶다고 하면 "맛 투어" 프로그램을 신청해 돌아다니는 것이죠.
이는 '어서와 한국은 처음이지'의 인도편에서 나타난 바 있습니다.
역으로 우리나라 사람들이 해외 나갔을 때 이용하는 '리얼마이트립'도 이런 사례가 되겠지요.
이런 액티비티 업체 또는 액티비티 중개업체들을 여행 산업에 발을 담그고 있는 모든 기업들이 인수하기 위해 노력하고 있
습니다.
왜 일까요?
숙소를 예약하는 것, 숙소에서 자는 것 등 각 서비스마다 해당 업체에 대한 고객들의 만족도가 형성되기도 하지만, 최근에
는 여행 전반에 걸친 경험 하나하나가 연결되어 있고 이에 따라 고객들의 만족도가 형성되기 때문입니다.
바로고객만족이라는 개념이 고객들의 경험을 관리하는데까지 확장되었다는 것이죠.
(이 부분은 나중에 별도 포스팅이 필요할 것 같네요.)
고객들이 만족한다면 당연히 다시 방문할 것이고, 기업에게는 이익이 될 겁니다.
그래서 모든 여행 산업 관련 기업들이 액티비티 업체들을 인수하고 있는 것이지요.
(더 정확하게는 액티비티 뿐만 아니라 여행 산업의 A부터 Z까지 모든 서비스를 제공하려고 하고 있습니다.)
그럼 이 시도는 어떤 결과를 가져오게 될까요?
아직은 알 수 없습니다.
대형 호텔 체인과 OTA를 포함해 모든 여행 산업 관련 업체들이 유사한 작업을 하고 있는데 최종적인 승자가 누가될지는
모르는 것이니까요.
앞으로 몇년은 지켜봐야 하겠지요.
누가 승자가 되든 고객들에게 유리한 방향으로 변화가 이뤄지길 바래봅니다.
이상 총 5개 포스팅을 모두 마쳤습니다.
너무 압축해서 쓰다보니... 하고 싶은 내용을 다 적지는 못했습니다.
특히 Airbnb 관련은 최소화 했네요.
또 신규 이해관계자로 성장하고 있는 리뷰 사이트들에 대해서도 다루지 못했습니다.
TripAdvisor(트립어드바이저) 같은 업체들이죠.
다 쓰고 나니 은근 홀가분하네요.
먼가 숙제 끝낸 느낌.ㅎㅎㅎ
이상입니다.