양극화가 극심한 미국 숙박 시장
양극화가 극심한 미국 숙박 시장
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양극화가 극심한 미국 숙박 시장
미국의 상징적인 가족 여행이라 하면, 자동차에 짐을 싣고 떠나는 '로드 트립(Road Trip)'을 떠올리기 쉽습니다.
하지만 최근 미국 중산층에게 이러한 여행은 점점 현실 불가능한 꿈이 되어가고 있습니다.
Skift 기고 중 현재 미국 숙박 시장이 어떻게 중산층을 위한 허리를 잃어버렸는지,
그리고 이것이 시사하는 바가 무엇인지 나온 기사를 정리해 보았습니다.
How U.S. Lodging Abandoned the Middle Class
The backbone of American middle-class travel is the drive vacation, and big U.S. hotel groups have mostly
abandoned it.
skift.com
1. '중간'이 사라진 미국 숙박 시장의 양극화
현재 미국 호텔 시장은 극단적인 양극화 현상을 겪고 있습니다.
고속도로변의 낡고 위험해 보이는 49달러짜리 모텔과 같은 극저가 시장과
인스타그램 감성을 자극하는 부티크 호텔이나 1박에 450달러를 호가하는 대형 체인 호텔과 같은 고가 시장으로 분리되고
있습니다.
문제는 이 둘 사이, 즉 1박에 120-150달러(약 16-20만 원)선에서 가족들이 안심하고 묵을 수 있는 '깔끔하고 적당한'
숙소가 사라졌다는 점입니다.
그동안 많이 소개해 드렸다시피 메리어트, 힐튼 등 거대 호텔 그룹들은 수많은 서브 브랜드를 론칭했습니다.
그러나 이들의 전략은 명확했습니다.
돈이 되는 '프리미엄/라이프스타일' 시장을 공략하거나,
운영 비용을 극도로 줄인 초저가 시장으로 가는 것입니다.
평범한 중산층 가족 여행객을 위한 '적절한 가격의 캐릭터 있는 호텔'은 개발 우선순위에서 완전히 밀려났습니다.
2. 관광지의 젠트리피케이션: "평범한 가족은 오지 마세요"
이러한 현상은 미국의 주요 관광지에서 더욱 두드러진다고 합니다.
크게 두가지 예를 들고 있는데요.
과거 모압(Moab)과 세도나(Sedona)는 60달러짜리 모텔들이 즐비한 아웃도어 여행의 베이스캠프였습니다.
하지만 지금은 '데저트 시크(Desert Chic)'라는 명목하에 고급화되어,
여름 성수기에는 하룻밤 수백 달러를 지불해야 합니다.
부동산 경제 논리가 여행의 본질을 밀어낸 셈입니다.
반면 스모키 산맥(The Smokies)이 있는 테네시주의 개틀린버그 같은 지역은 여전히 촌스럽고 키치(Kitschy)하지만, 다양
한 가격대의 숙소를 유지하고 있다고 합니다.
덕분에 연간 1,200만 명이 방문하며 자이언 국립공원과 옐로스톤을 합친 것보다 더 많은 방문객을 수용합니다.
이는 중산층을 위한 관광 인프라가 얼마나 중요한지를 보여주는 역설적인 사례인 것 같습니다.
3. 에어비앤비는 더 이상 대안이 아니다
호텔만 이런 것일까요?
한때 에어비앤비는 호텔의 비싼 가격과 좁은 공간을 해결해 줄 중산층의 구세주로 여겨졌습니다.
하지만 지금은 상황이 달라졌습니다.
기업화 된 호스팅 전문 관리 업체들이 수십 개의 숙소를 운영하며 시장을 장악했습니다.
또한 청소비와 수수료를 포함한 미국의 에어비앤비 평균요금(ADR)은 230-240달러(약 33-35만원)에 달합니다.
그만큼 저렴하지 않다는 것이죠.
이제 에어비앤비는 저렴한 대안이 아니라, 호텔처럼 수익을 극대화하는 또 다른 비싼 옵션이 되어버렸습니다.
4. 글로벌 사례에서 찾는 해법: 혁신 혹은 외면
미국 호텔 업계는 인건비, 보험료, 건축비 증가 때문에 120달러짜리 객실을 만드는 것은 불가능하다고 합니다..
그래서 가격을 올리고 타겟층을 고소득 부유층으로 옮겼습니다.
하지만 이 글에서는 다른 해외 사례를 소개하고 있습니다.
일본의 비즈니스 호텔(토요코인 등)은 좁지만 고도로 기능적인 객실, 운영 자동화, 표준화를 통해 60-100달러 수준의 깨
끗하고 안전한 숙소를 유지하고 있습니다.
프랑스의 로지(Logis)는 독립 호텔들의 네트워크를 통해 지방 소도시에서도 합리적인 가격의 숙박을 제공합니다.
Hotels and restaurants in France and abroad - LOGIS HÔTELS
Your hotel in France and in the world: 2000 hotels and restaurants LOGIS, 1st voluntary chain of independent
restaurant / hotel owners in Europe
www.logishotels.com
이들 국가는 운영의 효율성을 높여 비용 문제를 해결했지만,
미국은 "비효율의 청구서를 고객에게 떠넘기는 방식"을 택했습니다.
5. 한국의 상황: '가성비' 비즈니스 호텔의 변화
그렇다면 우리나라는 어떨까요?
남의 나라 이야기로만 치부하기엔 상황이 심상치 않습니다.
① 사라진 '10만 원대' 브랜드 호텔
불과 몇 년 전만 해도 신라스테이, 롯데시티호텔, 글래드 등은 10만 원 초중반대의 가격으로 훌륭한 품질을 제공하는 '가
성비 비즈니스 호텔'의 대명사였습니다.
하지만 엔데믹 이후 폭발적인 여행 수요와 인바운드(외국인 관광객) 증가, 물가 상승이 맞물리며 객실가격이 완전히 달라
졌습니다.
이제 서울 도심의 주요 지점들은 평일에도 20만 원을 훌쩍 넘기고,
주말이나 성수기에는 30-40만 원대에 육박하기도 합니다.
'비즈니스 호텔'이라는 명칭이 무색할 만큼 가격 장벽이 높아진 것입니다.
② '호캉스' 열풍과 고급화 전략
우리나라 중저가 호텔들이 가격을 올린 배경에는 '호캉스' 문화도 한 몫했습니다.
비즈니스 목적의 투숙객보다 레저 목적의 저연령 내국인 수요가 늘어나면서,
호텔들은 고급화하는 전략을 취했습니다.
즉, 미국처럼 '수익성 높은 프리미엄/라이프스타일 시장'으로 이동한 것입니다.
③ 극단적인 양극화와 '가족 숙소'의 부재
이로 인해 한국 숙박시장도 '모텔'과 '호텔'로 극명하게 나뉘고 있습니다.
혼자 출장을 가거나 커플 여행객이라면 모텔이나 에어비앤비가 대안이 될 수 있지만,
어린 자녀나 부모님을 동반한 4인 가족이 마음 편히 묵을 수 있는 '깔끔하고 건전하며 저렴한(15만 원 이하)' 숙소는 서울
과 주요 관광지에서 멸종 위기입니다.
결국 우리나라 역시 일본의 토요코인과 같은 철저한 매뉴얼 기반의 저가 체인이 더 확대되거나,
(이미 일정수준의 포션을 차지하고 있다고 생각합니다.)
모텔의 이미지를 탈피한 새로운 형태의 실속형 가족 호텔 모델이 나오지 않는다면,
평범한 중산층 가족의 국내 여행 부담은 계속해서 커질 수밖에 없을 것입니다.
비행기는 만석이고 관광지는 붐비지만, 그 속을 들여다보면 여행 향유층이 소득 상위 계층으로 좁혀지고 있는 것 같습니
중산층은 여행을 포기하거나, 기간을 줄이거나, 필사적으로 할인 쿠폰을 찾아야 합니다.
깨끗하고 지역의 특색이 담긴 적당한 가격의 숙소를 만드는 것.
그것이 지속 가능한 여행 산업과 사회적 형평성을 위한 방안인 것 같습니다.
여행이 부유층만의 전유물이 되지 않도록, 숙박 업계의 '허리 찾기'가 시급한 시점입니다.
이상입니다.