What is personalization?
개인화란 무엇인가요?
맥킨지-개인화 마케팅의 정의, 이점 및 실행 방안
1.개인화 마케팅은 판매자가 데이터를 활용해 특정 사용자의 선호도에 맞춰 메시지를 조정하는 것임
-소비자는 개인화를 긍정적인 경험과 연결함
2.개인화 마케팅은 기업에 상당한 이점을 제공함
-고객 확보 비용 최대 50% 절감 가능함
-매출 515% 증대 및 마케팅 ROI 1030% 향상 가능함
-성장률이 높은 기업은 개인화로부터 40% 더 많은 매출을 얻음
-코로나19 팬데믹 이후 고객 충성도가 약해져 개인화의 중요성이 커짐
3.잘못된 개인화는 브랜드에 부정적인 영향을 미칠 수 있음
-지나치게 관련성 높은 광고는 불쾌감을 줄 수 있음
4.현대 고객은 개인화된 경험을 기대함
-소비자의 71%는 기업이 개인화된 상호작용을 제공하기를 기대함
-소비자의 76%는 그렇지 않을 때 좌절감을 느낌
5.고객이 개인화 마케팅에서 가치 있다고 여기는 네 가지가 있음 (60명 대상 2000개 이상 일기 분석 결과)
-스스로 생각지 못한 관련 추천 제공
-쇼핑 모드에 있을 때 소통
-놓칠 수 있는 정보를 알려줌 (재입고 등)
-어디서든 일관된 경험 제공 (온/오프라인 연계)
6.기업은 공감과 피드백 경청으로 불쾌감을 피할 수 있음
-고객 태도 기반 세분화 및 전체 여정 만족도 우선시
-상하위 참여 지표 분석 및 정성적 도구 활용
7.미래 개인화 준비를 위한 핵심 요소는 다음과 같음
-고객 데이터 및 분석 기반 투자: 데이터 통합, 행동 패턴 식별 알고리즘, 분석 역량 확보
-번역가 및 고급 기술 인재 확보: 마케팅-IT 협력, 비즈니스 목표와 데이터 성과 연결할 분석 번역가 필요
-애자일 역량 구축: 특정 고객 세그먼트/여정에 조직된 교차 기능 팀 필요
-고객 프라이버시 보호: 데이터 프라이버시 정책 중요(소비자의 85% 중요하다고 응답), 사전 예방적 관리 필요
8.개인화 시작 및 확장을 위한 단계 (IT 투자 없이)
-행동 데이터로 고객 여정 분석: 고객 그룹화 및 여정 이해로 미세 세그먼트 생성
-고객 신호 경청 및 신속 대응: 의도 파악 후 즉시 관련 메시지 발송 (트리거)
-작고 전담적인 팀 구성: 캠페인 관리, 분석, IT 등 포함, 경영진 후원 필요
-프로세스 및 기술에 집중: 애자일 프로세스로 신속한 테스트/학습, 자동화 기술 활용
9.개인화 실행 예시: Sephora
-옴니채널 개인화: 매장 시술 예약을 온라인/모바일 앱 통해 유도
-모바일 앱 활용: 메이크업 아티스트의 사용 제품 기록, 가상 체험, 추천 제공
-충성 고객 집중: 로열티 프로그램 최상위 멤버에게 혜택 제공, 포인트 상시 표시
-성과: 2018년 거래의 80%가 회원, 2020년 2500만 회원, 2022년 개인화 지수 1위
10.개인화 확장(Scale)을 위한 네 가지 요소 (4D)
-데이터 기반(Data foundation): 데이터 중앙 집중화 및 가용화, 데이터 관리(양보다 질 중요)
-의사 결정(Decision making): 머신러닝/AI 활용 의사 결정 엔진, 고객 세분화/분석, 플레이북, 캠페인 조율 엔진
-설계(Design): 콘텐츠 분할/조합 용이하게 설계, 교차 기능 팀, 인재/역량/문화
-분배(Distribution): 채널 통합, 기술 활용(기존 기술 최대한 활용), 테스트 및 학습
11.근미래 개인화 변화는 세 가지 주요 축으로 예상됨
-물리적 공간의 디지털화: 매장 방문 등 오프라인 상호작용에 개인화 적용, 안면/위치 인식 등 센서 활용 가능성 증대
-공감의 확장: 머신러닝으로 데이터에서 감정 추론, 특정 기분에 반응하는 개인화 가능
-생태계 활용: 쇼핑몰, 매장, 브랜드 등 다양한 주체 간 연결 통한 원활한 고객 여정 제공