대화형 AI 시대, 익스피디아의 여행자 중심 검색 마케팅 전략
Expedia Group은 키워드 검색에서 대화형·에이전트 검색으로의 변화에 맞춰, 유용한 소비자 콘텐츠와 검색 해석을 위한 기술 기반을 유지하면서 B2C·B2B를 넘어 에이전트 마케팅과 개방형 프로토콜 연계를 추진합니다. 또한 SEO·광고·예약 조직을 고객 여정 중심으로 통합해 실험 속도를 높였으며, 여행업계는 거래 가능한 구조화 정보와 빠른 협업 체계를 마련해야 합니다.
대화형 AI 시대, 익스피디아의 여행자 중심 검색 마케팅 전략
1. Expedia Group은 AI 검색 시대에 여행자 중심 마케팅으로 전환함
- Expedia Group은 30년간의 경험을 바탕으로 키워드 중심 검색에서 대화형 검색으로 바뀌는 환경에 대응함
- Eric Gottloeb 성과 마케팅 부사장과 Daniel Shin Un Kang 유기적·에이전트 검색 책임자는 여행자의 조사·비교·예약 여정을 중심에 둔 전략을 설명함
2. 사람을 위한 콘텐츠와 검색 최적화의 기본 원칙을 유지함
- AI 검색에서도 소비자를 만족시키는 기본은 변하지 않았으며, 검색 매체가 키워드에서 대화로 변화했다고 봄
- 다양한 이용자 요구에 맞춰 콘텐츠를 조정하고, 검색 엔진이 콘텐츠를 색인·해석할 수 있도록 기술적 모범 사례를 적용함
- 여행자는 원하는 정보를 쉽게 찾는 데 관심이 있으므로, 차별화되고 유용한 콘텐츠 제공이 중요함
3. B2C·B2B를 넘어 에이전트 대상 마케팅 역량을 구축함
- Expedia Group은 소비자와 기업 대상 마케팅에 더해 ‘Business-to-Agents’ 실무를 도입하고 에이전트의 행동을 연구함
- Google의 오픈소스 Universal Commerce Protocol(UCP) 등 개방형 프로토콜을 활용해 쇼핑 여정 전반에서 소비자 접점, 기업, 결제 제공자 간 에이전트 협업을 지원함
4. 채널 중심의 사일로를 허물고 고객 여정 중심으로 조직을 통합함
- SEO와 AEO, 검색 광고(SEM)가 서로 긴밀해지는 만큼 마케팅을 채널 중립적으로 바라봄
- 조직 구조와 무관하게 여행자 우선 원칙을 적용하고, 대규모 조직도 스타트업처럼 빠르게 움직이도록 팀을 고객 여정 중심으로 구성함
- AI 시스템을 활용한 통합 구조로 최근 몇 분기 동안 마케팅 실험 속도가 크게 향상됐으며, 장기적인 성과 관점도 강화함
🔑 시사점
- 한국의 호텔·여행 기업은 AI 검색에서 발견되는 것을 넘어, 대화형 질의에 정확하고 유용하게 답하는 여행 콘텐츠와 구조화된 정보를 함께 구축해야 함
- 호텔 예약·가격·객실·취소 조건 등 핵심 정보를 에이전트가 해석하고 거래에 활용할 수 있도록 개방형 표준과 연동 가능성을 검토할 필요가 있음
- 검색·브랜드·예약·고객 서비스 조직을 고객 여정 중심으로 연결하고, 소규모 실험을 빠르게 반복해 개인화와 전환 성과를 장기적으로 개선해야 함
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