호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (3)대형 호텔 체인의 반격

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호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (3)대형 호텔 체인의 반격

이전 포스팅에 이어 올립니다.
이 시리즈의 순서는 아래와 같습니다.

1. OTA의 부상

호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (1)OTA의 부상
이 블로그를 시작하고 가장 초창기에 호텔 Distribution 관련 맥킨지의 글을 소개해 드렸는데요. 이와 관...
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2. 구글의 역습

호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (2)구글의 역습
이전 포스팅에 이어 올립니다. 이 시리즈의 순서는 아래와 같습니다. 1. OTA의 부상 2. 구글의 역습 3. ...
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3. 대형 호텔 체인의 반격

4. 호텔 체인과 OTA는 균형점을 찾아가는가?

5. 이제 다시 OTA의 대응

3. 대형 호텔 체인의 반격

사실 호텔과 OTA 간 관계는 서로 공생하는 관계입니다.
호텔은 OTA가 없다면 객실 상당 수를 채울 수 없을 것이고, OTA는 호텔에 고객을 제공하는 대신 수수료를 받는 것이지
요.
고객 입장에서도 경쟁을 통해 가격이 저렴해지니 딱히 나쁠 것은 없습니다.

(물론 예약 취소나, 세부적인 요청에 있어서는 OTA가 불편하죠.)
다만, 호텔들도구글이 그랬던 것처럼욕심이 끝이 없습니다.
예를 들어 투숙률이 80% 정도 되는 호텔이 있다고 가정해 보겠습니다.
A호텔은호텔로 직접 예약하는 고객이 절반, OTA를 통해 예약하는 고객이 절반인 상황입니다.
B호텔은 모든 고객이 호텔로 직접 예약하고 있습니다.
이 때 호텔의 이익은 당연히 B호텔이 훨씬 크겠죠.
이런 상황이다 보니 호텔들은 같은 투숙률을 확보할 수만 있다면 당연히 OTA를 통하지 않고, 호텔로 직접 예약받는 것을
선호합니다.
이처럼 호텔로 직접 예약하는 것을 Direct Booking이라고 하는데요.
현재 호텔들의 지상과제는 바로 이 Direct Booking을 늘리는 것입니다.
그럼 호텔들은 Direct Booking을 늘리기 위해 어떤 방법을 사용하고 있을까요?
각 호텔 체인마다 여러 가지 방법들을 사용하는데요.
몇 가지만 간단히 소개해드리겠습니다.
우선 멤버십 고객들에게 혜택을 주는 방식입니다.
더블 포인트 적립이나, 추가 포인트 적립 프로모션을 시행하는 것이 되겠지요.

또는 웰컴 기프트를 줄 수도 있겠지요.
과일이나 초콜릿, 인형 등이지요.

그러나 이 정도로는 OTA를 이용하는 고객들의 마음을 움직이기에 한계가 있습니다.
OTA 이용 고객들은 아무래도 가격에 민감한 고객들인데, 추가 적립되는 포인트나, 기프트보다 OTA로 예약할 때 가격이
더 싸게 느껴진다면 이를 기꺼이 포기할 것이기 때문이죠.
그래서 호텔들은 더 다양한 방법을 사용합니다.
그 방법들은 지난번 맥킨지의 글에서 소개해 드렸는데요.
여행 산업 Distribution의 변화1 - 환경변화
지난해 2월 맥킨지에서 여행 산업 Distribution의 변화에 대한 보고서가 나왔습니다. (제목: The (ongoin...
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맥킨지에서는 4가지 방법을 소개했는데요.
크게 2가지로 요약됩니다.

① 최저가 보장(대규모 마케팅 캠페인 진행, OTA 채널 견제)

② 규모 확대(Direct 채널 강화, 인수합병)
최저가 보장은 말 그대로 OTA보다 싸게 객실을 내놓겠다는 것입니다.

근래 들어 가장 성공적인 마케팅 캠페인으로 평가받는힐튼의'Stop Clicking Around' 캠페인이 바로 그것입니다.
힐튼 홈페이지 예약이 가장 저렴하니 다른 곳을 클릭하지 말라는 것이죠.
또한 OTA도 견제합니다.
OTA에 넘겨주는 가격을 애초에 높게 설정하는 것이죠.
실제로 최근 미국에서 Expedia(익스피디아)는 Hilton(힐튼), Marriott(메리어트), Choice(초이스), Hyatt(하얏
트), Wyndham(윈담) 호텔로부터 최저가를 제공받지 못하고 있지요.

Expedia Acknowledges a New Balance of Power With Hotels in Direct Booking Challenge
The hotel direct-booking campaigns over the last couple of years have succeeded in resetting the online travel
agency-hotel chain balance of power. Expedia Inc. CEO Mark Okerstrom conceded as much Thursday,
although not explicitly, as he said his company has felt no financial impact from these campa
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두 번째 전략은 규모를 키우는 것입니다.
우선 Direct 채널 강화는 호텔이 OTA처럼 체인 외에 호텔들의 예약을 대행해주는 방식을 취하는 것입니다.
다른 호텔들을 소유하는 것까지는 아니지만 유사한 효과를 보게끔 하는 것이죠.
Accor가 자사 홈페이지에서 외부 호텔들의 예약을 하려고 시도했으나, 커지지 않은 것을 볼 때 사실상 실패한 것 같습니
최근 추세는 이런 실패를 교훈 삼아, 역으로 호텔 체인 자체의 규모를 키우는 방식이 늘어나고 있습니다.
대형 호텔 체인에서 소규모 호텔 체인을 인수합병하는 방법이지요.
체인에서 보유하고 있는 호텔 수가 많아지면 아무래도 고객들이 해당 호텔 사이트를 방문할 확률이 높아지고, 멤버십의 파
워도 올라가기 마련이니까요.
이러한 전략의 가장 대표적인 사례는Marriott와Starwood의 합병이 아닐까 싶습니다.
Marriott와Starwood의 합병으로 업계 1위 체인으로 올라서며 기존의 1위이자 현재 2위인 InterContinental(인터컨티
넨탈)과 격차를 크게 벌렸습니다.

다른 대형 호텔 체인들도 열심히 호텔 체인을 사들이고 있습니다.
가장 최근에 일어난 Wyndham의 LaQuinta인수나, Accor(아코르)의 Mantra group인수를 들 수 있겠지요.
실제 지난 3월 Financial Times(파이낸셜타임즈)의 보도에 따르면 최근 2년간 상위 5개 호텔 체인이 타 호텔 체인 인수에
사용한 금액이 24억 달러(약 2.56조)에 달한다고 합니다.
Travelling right: hotels bed in a new generation
Record demand is spurring a flurry of activity as operators reshape business models
www.ft.com
이처럼 대형 호텔 체인들도 반격을 진행했는데요.
그 결과는 어떻게 되었을까요?
다음 포스팅에서 적어보겠습니다.
다음편: 호텔
호텔체인과
체인과OTA는
OTA는균형점을
균형점을찾아가는가?

호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (4)호텔 체인과 OTA는 균형점을 찾아가는가?
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