TheHDV - 호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (4)호텔 체인과 OTA는 균형점을 찾아

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호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (4)호텔 체인과 OTA는 균형점을 찾아

가는가?

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이 시리즈의 순서는 아래와 같습니다.

1. OTA의 부상

호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (1)OTA의 부상
이 블로그를 시작하고 가장 초창기에 호텔 Distribution 관련 맥킨지의 글을 소개해 드렸는데요. 이와 관...
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2. 구글의 역습

호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (2)구글의 역습
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3. 대형 호텔 체인의 반격

호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (3)대형 호텔 체인의 반격
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4. 호텔 체인과 OTA는 균형점을 찾아가는가?

5. 이제 다시 OTA의 대응

지난 포스팅들을 요약하면 온라인 호텔 예약 시대를 맞이해 OTA가 급성장 했고,
OTA 보다 좀 더 고객과 가까운 쪽에 있는 구글이 OTA로부터 매출을 발생시키고 있다는 내용이었습니다.
또 대형 호텔 체인은 OTA를 견제하기 위해 다양한 시도를 하고 있었습니다.
이러한 구글과 대형 호텔 체인의 시도는 어떤 결과를 가져왔을까요?
그 결과를 OTA의 반응을 통해서 알아보겠습니다.
Expedia(익스피디아) CEO인 Mark Okerstrom가 어닝 콜(earnings call)에서 이런 발언을 했습니다.
"Maybe
Maybe we’ve
we’ve hit
hit a new
new equilibrium
equilibrium"
대형 호텔 체인과 OTA가 균형을 이루고 있다는 발언인데요.
OTA가 잘나가던 시절을 돌이켜 보면 있을 수 없는 발언 수준입니다.
Expedia Acknowledges a New Balance of Power With Hotels in Direct Booking Challenge
The hotel direct-booking campaigns over the last couple of years have succeeded in resetting the online travel
agency-hotel chain balance of power. Expedia Inc. CEO Mark Okerstrom conceded as much Thursday,
although not explicitly, as he said his company has felt no financial impact from these campa
skift.com
이런 반응이 왜 나왔는지 한 번 살펴보겠습니다.
지난해부터 이어진 경기 회복, 아시아 중산층의 여행 확대 등으로 인해 호텔 업계가 매우 큰 호황을 누리고 있는데요.
대형 호텔 체인이이 과실을많이 가져가고 있습니다.
호텔들의 반격이 제대로 먹히고 있다는 것이지요.
실제 호텔들의 지난해 투숙율은 기록적인 수준이었으며, 가용객실당 매출(RevPAR주1) 역시 상승했습니다.

Travelling right: hotels bed in a new generation
Record demand is spurring a flurry of activity as operators reshape business models
www.ft.com
대형 호텔 체인이 얼마나 잘나가고 있는지는 대형 호텔 체인과 첫 번째 포스팅에서 보여드린 Expedia의 최근 주가 그래프
를 살펴보면 알 수 있습니다.
우선 대형 호텔 체인인 Marriott(메리어트)와 Hilton(힐튼)의 주가 그래프를 보겠습니다.

두 그래프 모두 2016년 정도를 기점으로 급격하게 상승하는 모습을 보이고 있습니다.
(주식 사놓을 껄....ㅠㅠ)
Marriott와 Hilton 모두 Direct Booking을 위해 TV나 온라인 광고를 폭격하는 등 OTA 견제에 일정 수준 성공하면서 이
런 결과를 만들어 냈습니다.
반면 Expedia의 주가는 어떨까요?

앞선 포스팅에서는 지속적인 우상향이라고 말씀드렸는데요.
추세는 우상향이 맞긴 하지만 자세히 보시면, 2017년부터 하락하는 추세입니다.
아무래도 최근 호텔들의 대응으로 Expedia의 수익이 떨어지는게 영향을 많이 미쳤겠지요.
Expedia의 룸 1박당 매출은 작년 4분기 4% 하락했습니다.
Marriott와 Expedia의 주가 그래프를 비교하면 더 확연히 드러납니다.

보시면 아시겠지만 거의 정반대의 길을 걷고 있는 것처럼 보이죠?
즉, 구글과 호텔의 역습과 반격이 잘 먹혀들고 있다는 이야기겠지요.
물론호텔은 OTA를 제거할 수도 없고 제거해서도 안된다는 사실을 누구보다 잘 알고 있습니다.
또OTA도 호텔이 있어야만 하죠.
이처럼 서로가 서로를 필요로 하는 관계이기에 두 주체 간 균형이 중요할 텐데요.
최근 들어 과거 OTA의 독주체제가 끝나고 드디어 균형점을 찾아가고 있는 것처럼 보입니다.
그렇다면이러한 균형이 지속될까요?
전혀 아니라고 봅니다.
저는 OTA의 하락이 지속되리라고 보는데요.
이렇게 생각하는 이유는 몇 가지 이유가 있습니다.
가장 큰 이유는 대형 호텔 체인의 Direct Booking을 위한 노력이 지속될 것이기 때문입니다.
대형 호텔 체인은 지속적인 M&A를 통해 몸집을 불려나가고, Direct Booking 캠페인을 전개할 것입니다.
또 OTA에는 상대적으로 높은 가격에 객실을 제공할테구요.
그렇게 되면 OTA보다는 대형 호텔에 직접 예약하는 고객이 늘어나겠죠.
일단 이러한 상황 자체가 OTA에게 부정적입니다.

그리고 대형 호텔 체인들을 이용하는 고객들이 OTA를 이용하지 않게 되면 어떤 일이 발생할까요?
OTA에게 있어 대형 호텔 체인보다는 중소형 호텔 체인, 독립호텔들이 더 중요한 매출처가 될 것입니다.
이런 상황이 닥치면 중소형 호텔 체인, 독립호텔이 관대하게도 과거처럼 20%대의 수수료를 내려고 할까요?
가뜩이나 대형 체인을 이용하는 고객들이 방문하지 않으면서 양질의 이용자 수가 줄어드는 OTA들에게?
모두와 마찬가지로중소형 호텔 체인이나 독립호텔들의 욕심도 끝이 없습니다.
따라서 중소형 호텔 체인과 독립호텔들도 더이상 OTA에게 20% 대의 수수료를 지불하려고 하지 않을 것이고 OTA의 수
익률은 더 하락할 것입니다.
대형 호텔체인의 Direct Booking 노력이 OTA에게 또 다른 부정적 상황을 선사하게 될 것이라는 것이죠.
그럼 중소형 호텔 체인과 독립호텔에 좀 더 포커스를 맞춰보겠습니다.
OTA의 주 이용 고객 층이 중소형 호텔 체인을 이용하는 고객들이 되게 되면, 중소형 호텔 체인과 독립호텔은 OTA에 지불
하는 수수료율을 낮출 것입니다.
그리고 여기에서 중소형 호텔 체인과 독립호텔에 더욱 힘을 실어주는 사건이 올해 2월에 발생합니다.
바로 Airbnb(에어비앤비)의 호텔 예약 대행 사업 진출입니다.
지난 2월 초 Airbnb는 중소형 부띠크 호텔들의 예약을 중개하겠다는 플랜을 발표했습니다.
그것도 수수료 3-5% 수준으로!!
현재 OTA와는 거의 20% 가까운 차이가 납니다.
이로 인해 아마 중소형 호텔 체인과 독립호텔들이 Airbnb로 크게 쏠리게 될 가능성이 있습니다.
특히 미국 호텔 공급의 약 30%를 차지하는 독립호텔들은 효과가 더 크게 나타날 것으로 예상됩니다.
또 다시 OTA에 좋지 않은 상황이지요.
마지막으로 OTA에게 좋지 않은 상황이 하나 더 있습니다.
바로구글과 대형 호텔 체인의 협업입니다.
구글이 호텔 관련 돈을 버는 방법은 크게 두 가지 인데요.
첫번째는 검색어 키워드 광고 입니다.
검색했을 때 가장 위에 광고를 띄우는 방식으로 그 광고 자리를 파는 것이지요.
네이버 검색했을 때 가장 위에 뜨는 광고를 생각하시면 됩니다.

또 다른 하나는 OTA들처럼 수수료를 받는 것입니다.
구글에서는 호텔 검색 시 Metasearch와 유사한 가격 비교를 해주는데요.
(최근 각종 부정적인 뉴스로 현재는 보이지 않는 것 같네요.
두 번째 포스팅에서 말씀드렸던 구글이 호텔 산업에 미치는 영향에 대해 다루는 포스팅 작성 시 이 부정적인 뉴스에 대해
서도 한 번 다루겠습니다.)
해당 가격 비교를 클릭하고 그 사이트로 이동해 예약을 하게 되면 그 사이트에서 구글에게 수수료를 지불합니다.
수수료율은 약 10-15% 수준으로 알려져 있습니다.

그렇다면 대형 호텔 체인과 구글이 어떻게 협력을 한다는 것일까요?
바로대형 호텔 체인이 구글과 협의를 통해 키워드 광고를 제한
대형 호텔 체인이 구글과 협의를 통해 키워드 광고를 제한하는 것입니다.
대체로 키워드 광고를 하는 업체는 OTA인 경우가 많은데요.
예를 들어 고객이 "Marriott in Seoul"이라고 검색했을 때OTA의 광고가 가장 상단에 나타난다면 아무래도 OTA로 이동
해 예약할 가능성이 높겠지요.
이를 원천적으로 차단하는 겁니다.
키워드 광고가 가장 처음에 나오는 대신 자연어 검색이 나오거나 서울에 있는 메리어트 호텔을 구글에서 정리해 보여주는
것이죠.
이에 따라 한때 대형 호텔 체인을 검색하면 키워드 광고가 나오지 않았습니다.
(이는 현재 미국 내에서 반독점법 위반 관련으로 이슈가 되어 현재는 잠시 중단된 것 같습니다.
다만 이런 식으로 대형 호텔 체인과 구글이 손을 잡고 있다는 것은 분명합니다.
구글이 호텔 산업에 미치는 영향에 대해 다루는 포스팅 작성 시 이 부분도 좀 자세히 다루겠습니다.)

이처럼 OTA에 불리한 상황이 도처에 산적해 있습니다.
따라서 현재 대형 호텔 체인과 OTA와의 균형은 모래성과 같다고 판단됩니다.
그렇다면 이런 상황에 처한 OTA도 손을 놓고 있진 않겠죠?
이러한 상황 타개를 위한 OTA의 대응은 다음 포스팅에서 다뤄보겠습니다.
다음편: 5. 이제 다시 OTA의 대응
호텔 예약을 두고 벌이는 전쟁 - (5)이제 다시 OTA의 대응
이전 포스팅에 이어 올립니다. 이 시리즈의 순서는 아래와 같습니다. 1. OTA의 부상 2. 구글의 역습 3. ...
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주1) 가용객실 당 매출(RevPAR: Revenue Per Available Room): 호텔의 매출을 판매할 수 있는 객실로 나눈 값입니다.
일반적으로 호텔의 경영성과를 평가하는데 사실상 가장 중요한 지표로 사용됩니다. 구하는 방식은 아주 쉽습니다. 예를 들
어 150개 객실을 보유한 호텔을 가정해 보고 이 중 50객실이 리노베이션이나 보수 공사를 진행한다고 가정합시다. 이 호
텔이 하루에 7,500만원의 매출을 올렸을 때, 단순히 객실 당 매출을 하게 되면 7,500만원/150객실=50만원/객실이 되어
한 객실당 50만원의 매출을 올린 것처럼 보이지만 실제 이 호텔의 가용객실은 100객실이므로 가용객실 당 매출은 7,500
만원/100객실=75만원/객실이 되게 됩니다.
모든 용어들은 용어 사전에 천천히 정리 중입니다.
아직은 별로 없지만;;; 참고하세요.
용어 사전
글을 쓰면서 각주를 달았던 내용을 정리하는 글입니다. 향후 지속적으로 업데이트 될 예정입니다. (Last ...