2026년 대형 스포츠 대회 소비자 미디어 이용 행태 및 마케팅 인사이트

2026년 대형 스포츠 대회 소비자 미디어 이용 행태 및 마케팅 인사이트

1. 2026년 대형 스포츠 대회에 대한 높은 관심과 시청 현황

• 10대부터 50대까지 전 연령층의 50% 이상이 주요 스포츠 대회(동계 올림픽, WBC, 월드컵, 아시안 게임)에 높은 관심을 보임.
• 특히 10대의 경우 관심도가 80%로 가장 높으며, 기대하는 대회 순위는 FIFA 월드컵(61%), 동계 올림픽(51%), WBC(49%), 아시안 게임(24%) 순임.
• 대규모 관광객 유치와 전 세계적 주목을 받는 메가 스포츠 대회가 연중 이어진다는 점에서 마케팅 효과가 높을 것으로 기대됨.

2. 스포츠 시청 환경의 디지털 및 OTT 중심으로의 패러다임 전환

• 지상파·종편(77%)이 여전히 주류이나, 동영상 플랫폼, 포털 사이트, OTT 이용률이 급성장함.
• 전통적인 TV 중계에서 벗어나 모바일 기반의 언제 어디서든 시청 가능한 환경을 선호하며, 실시간 채팅 등 타인과 소통하며 보는 참여형 시청 행태가 확산됨.
• 네이버 치지직과 같은 플랫폼은 스트리머와 함께하는 중계와 숏폼 콘텐츠를 통해 이용자의 체류 시간을 늘리고 있음.

3. 스포츠 시청 중 및 종료 후의 정보 획득 및 소비 패턴

• 시청자들은 경기 중이나 종료 후에 포털사이트(39%)에서 결과·기록·선수 정보를 검색하고, 유튜브·SNS(41%)에서 하이라이트 및 분석·리뷰 콘텐츠를 시청함.
• 10대·20대는 SNS(페이스북, 인스타그램, X)를 정보 습득의 주요 창구로 활용하는 반면, 30대 이상은 포털사이트와 TV를 선호하는 명확한 세대 차이를 보임.
• 하이라이트 시청은 유튜브(75%)가 압도적이며, 10·20대는 인스타그램, 30·40대는 네이버TV/클립 등을 상대적으로 선호함.

4. 스포츠 팬덤 기반의 OTT 유료 구독 확대

• 응답자의 약 48%가 스포츠 경기 시청을 위해 OTT 유료 구독 경험이 있음.
• 선호 종목에 따라 플랫폼을 선택하는 경향(축구-쿠팡플레이, 야구-티빙 등)이 뚜렷하며, 팬덤을 락인(Lock-in)하기 위해 티빙 등은 경기 전·중·후 유기적인 오리지널 콘텐츠와 정보를 제공함.
• 스포츠 리그는 예능/드라마와 달리 시즌 단위의 장기 콘텐츠로서 구독자 유지에 탁월한 효과를 발휘함.

5. 스포츠 마케팅의 효과성 및 광고 전략

• 응답자의 67%가 스포츠 마케팅이 기업 이미지 제고에 긍정적이라 평가하며, 62%가 실제 구매 전환에 영향을 미친다고 응답함.
• TV·OTT 생중계 광고(59%)가 가장 주목도가 높으며, 한정판 에디션, 체험형 이벤트, 선수단 후원 등 브랜드 가치를 각인시키는 마케팅 활동이 활발함.
• 마케터는 KBO 리그 인스트림 광고, 치지직 전광고, 유튜브 쇼츠, 쿠팡플레이 생중계 중간 광고 등 매체별 특성에 맞춘 패키지 상품을 활용하여 광고 집행 효율을 극대화해야 함.

🔑 시사점

• TV 중심의 중계권 패러다임이 모바일 및 OTT로 급격히 재편되므로 광고 집행 시 지상파와 더불어 디지털 플랫폼의 동시 타겟팅 전략이 필수적임.
• 단순 노출형 광고를 넘어, 경기 전후의 팬덤 소통 창구(채팅, 커뮤니티)와 결합된 참여형 브랜딩 콘텐츠를 개발하여 소비자의 관여도를 높여야 함.
• 스포츠 종목별 팬덤이 선호하는 플랫폼이 다르므로, 특정 스포츠 대회를 활용한 마케팅 시 해당 종목 핵심 시청층의 앱 이용 데이터를 기반으로 매체를 선정해야 함.
• 경기 중 노출되는 생중계 광고뿐만 아니라, 경기 후 반복 소비되는 하이라이트 및 숏폼(클립) 콘텐츠에 대한 점유 전략을 세워 광고 효과의 지속성을 확보해야 함.