오픈서베이 온라인 쇼핑 트렌드 리포트 2026: 브랜드 지형 변화와 AI의 역할

오픈서베이 온라인 쇼핑 트렌드 리포트 2026: 브랜드 지형 변화와 AI의 역할

1. 온라인 쇼핑 시장의 재편 및 쿠팡의 브랜드 지표 하락

• 절대 강자였던 쿠팡의 주 이용률은 40.5%, 최근 1개월 내 구매 경험은 85.1%로 전년 대비 각각 1.8%p, 5.8%p 하락함.
• 네이버플러스스토어는 주 이용률 30.1%, 구매 경험 80.5%를 기록하며 시장 점유율을 확대해 쿠팡과 함께 양자 체제를 구축함.
• 토스쇼핑은 인지도 12.2%p, 구매 경험 4.9%p 증가하며 시장 내 입지를 빠르게 넓히는 중.
• 쿠팡의 브랜드 추천 지수(NPS)는 2025년 11월 개인정보 유출 공지 이후 처음으로 0선 아래로 떨어져 브랜드 충성도에 타격을 입음.

2. 브랜드별 이용자 구성 및 인구 통계학적 변화

• 쿠팡의 이용자 평균 연령은 43.7세로 24년 대비 0.2세 낮아졌으나, 네이버플러스스토어(43.2세)와 카카오쇼핑(41.1세)은 각각 1.5세, 2.2세 높아짐.
• 네이버플러스스토어는 40대 이상 이용률이 증가했고, 카카오쇼핑은 1020대 이용률이 크게 감소한 반면 4050대 중장년층 유입이 확인됨.

3. 서비스 만족도 및 주요 불만/만족 요인 분석

• 쿠팡의 전체 만족도는 76.8%로 전년 대비 11.0%p 하락했으나, 네이버플러스스토어는 87.9%로 9.4%p 상승하며 3사 중 1위를 기록함.
• 쿠팡은 보안 및 개인정보 관리(불만 1위), 기업 이미지에 대한 부정적 인식이 만족도를 저해하는 핵심 요소로 작용함.
• 네이버플러스스토어는 앱 편의성과 배송, 카카오쇼핑은 이벤트 및 합리적인 가격 정책이 만족도 상승을 견인함.

4. 카테고리별 구매 행태 및 지출 변화

• 쿠팡은 전년 대비 1회 평균 지출 금액이 10,300원 감소하며 44,300원을 기록함.
• 쿠팡 이용자의 패션 의류 구매율이 높고, 네이버플러스스토어는 식품/식료품, 카카오쇼핑은 생활용품 구매가 활발해짐.
• 카카오쇼핑은 생활용품 구매율 증가와 함께 다양한 목적을 가진 쇼핑 플랫폼으로의 전환이 뚜렷함.

5. AI 쇼핑 서비스의 현재와 소비자 기대

• 응답자의 60%가 쇼핑 시 AI 서비스를 이용한 경험이 있으며, 주로 포털 검색형 AI를 활용함.
• AI 활용 목적은 제품별 장단점 비교(46.2%), 쇼핑몰별 최저가 비교(41.2%), 상품 선택의 어려움 해소(40.8%) 순임.
• 소비자들은 AI 에이전트에게 가격 및 제품 비교, 맞춤 상품 추천 기능을 기대하지만, 절반 이상이 아직 구체적인 AI 쇼핑 기능 필요성을 느끼지 못하고 있음.

🔑 시사점

• 정보 유출 이슈로 브랜드 충성도가 하락한 쿠팡은 신뢰 회복을 위한 보안 강화와 투명한 고객 소통이 시급함.
• 플랫폼 간 이동이 활발해진 만큼 호텔 및 여행 상품 판매 시 각 채널의 주 이용자 연령층과 구매 카테고리(예: 네이버의 식품/생활용품, 쿠팡의 패션/잡화) 특성에 맞춰 타겟 마케팅을 최적화해야 함.
• 가격 비교와 제품 성능 분석에 AI 활용 니즈가 높은 점을 감안하여, 호텔 예약 서비스에서도 AI를 활용한 맞춤형 여행 제안 및 가격 비교 기능을 강화하여 고객 탐색 부담을 줄이는 전략이 필요함.
• 단순 구매 대행을 넘어 AI를 활용한 가상 체험(패션/인테리어 등)에 대한 기대가 존재하므로, 호텔 공간을 미리 체험하거나 객실을 비교할 수 있는 시각적 AI 기술 도입이 향후 차별화 포인트가 될 것임.