호텔 브랜드 확장 전략의 딜레마: 브랜드는 넘쳐나는데, 왜 RevPAR는 제자리일까?
요즘 호텔 그룹들 보면 정말 쉴 새 없이 새로운 브랜드를 쏟아내죠.
그런데 이렇게 브랜드만 많아지면 정말 호텔 실적이 좋아질까요?
CBRE의 최신 리포트 "Hotel Brand Performance 2025"는 여기에 아주 흥미로운 질문을 던집니다.
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브랜드 확장의 역설: 양적 성장은 있는데 질적 성장은?
지난 10년간, 글로벌 호텔 기업들은 엄청난 속도로 몸집을 불렸습니다.
브랜드 수는 연평균 7%, 로열티 프로그램 회원 수는 무려 15%씩 증가했죠.
호텔 그룹 당 평균 24개 브랜드를 보유하게 되었다고 합니다.
하지만 2019년 이후, 이러한 브랜드 확장이 RevPAR(RevenuePerAvailableRooms; 가용객실 당 수익) 성장으로 이어지지 않는다는 불편한 진실이 드러났습니다.
명목상 RevPAR는 9.3% 올랐지만, 인플레이션을 감안한 실질 RevPAR는 2019년보다 무려 10.9%나 하락했습니다.
이건 대체 공급이 수요 회복 속도를 앞질러버렸다는 신호죠.
위 그래프는 가로축에 브랜드수 증가율, 세로축에 RevPAR 증가율을 기록한 것인데요.
대체로 브랜드 수 증가에 비해 RevPAR 증가율이 매우 낮습니다.
특히 2019년 이후, 브랜드 포트폴리오를 가장 공격적으로 확장한(연평균 15% 성장) 호텔 기업(Brand Family3)의 RevPAR 성장률은 고작 0.3%로 가장 낮았습니다.
브랜드만 많아진다고 장사가 잘 되는 시대는 아니라는 뜻입니다.
잘되는 곳만 잘된다: 심화되는 양극화
이제는 '어떤 브랜드'를 선택하느냐가 호텔의 운명을 가릅니다.
성과 격차가 그 어느 때보다 심해지고 있거든요.
업계 평균 이상의 RevPAR 성과를 낸 브랜드의 비율을 한번 보시죠.
20142019년 동안에는 52%의 브랜드가 평균 이상이었지만, 1924년 동안에는 이 수치가 28%로 뚝 떨어졌습니다.
절반 이상이 평균도 못 따라가고 있다는 얘기죠.
이건 개별 브랜드를 넘어 호텔 기업 단위에서도 마찬가지입니다.
가장 성과가 낮은 호텔 기업은 19~24년 동안 연평균 0.5% 성장했지만,
가장 성과가 좋은 호텔 기업은 연평균 2.6% 성장했습니다.
어떤 기업에 속해있느냐가 이렇게나 중요합니다.
그런데 이상하지 않으세요?
브랜드 단위로는 평균이하가 72%인데 호텔 기업 단위로 보면 그정도는 아닌것 같거든요.
그 이유는 따로 있습니다.
시장의 진짜 승자는 따로 있다: 세그먼트별 성과 분석
모든 호텔 시장이 어려운 건 아니었습니다.
데이터를 뜯어보니 확실한 승자가 존재합니다.
바로 '어퍼-미드스케일(Upper-Midscale)' 세그먼트입니다.
이 시장은 팬데믹 전후를 막론하고 가장 꾸준하고 높은 RevPAR 성장률을 기록했습니다.
합리적인 가격, 높은 브랜드 인지도, 효율적인 운영이 비결로 꼽혔습니다.
또한 럭셔리는 코로나 이전에 비해 코로나 이후 성과가 엄청나게 좋아졌습니다.
최근의 럭셔리 선호를 알 수 있는 데이터입니다.
또 하나 재미있는 포인트는 '무료 조식'의 힘입니다.
무료 조식을 제공하는 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 RevPAR 성장률이 2배 이상 높고,
총이익(GOP Margin)도 더 높게 나타났습니다.
고객들이 무엇을 원하는지 명확하게 보여주는 대목이죠.
흥미롭게도 고전하고 있는 미드스케일과 이코노미 세그먼트에서 기회가 보입니다.
이 두 세그먼트는 RevPAR 하락과 함께 호텔 폐점도 늘고 있습니다.
따라서 이런 시장 정리 과정이 오히려 기회가 될 수 있다고 봅니다.
성과가 나쁜 호텔들이 철거되거나 용도 변경되면서 공급과 수요의 균형이 맞춰질 거고,
효율적인 호텔들이 더 나은 수익성을 확보할 가능성이 있습니다.
위와 같은 분석은 그동안 엄청나게 늘어난 브랜드의 확장이 성공으로 곧바로 이어지지는 않는다는 결과인데요.
넘쳐나는 브랜드의 홍수 속에서 옥석을 가려내는 데이터 기반의 날카로운 분석이 그 어느 때보다 중요해졌네요.
화려한 브랜드 이름이나 마케팅에 현혹되기보다,
실제 성과 데이터를 기반으로 한 냉철한 의사결정이 호텔의 미래를 좌우할 것 같습니다.
이상입니다.
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