하얏트·힐튼, 호텔 브랜드명 ‘셀렉트’ 놓고 상표권 충돌

하얏트·힐튼, 호텔 브랜드명 ‘셀렉트’ 놓고 상표권 충돌

1. 하얏트가 힐튼의 ‘Select by Hilton’ 상표 등록에 이의를 제기해 양사 간 이례적인 호텔 브랜드명 분쟁이 발생함

• 하얏트는 자체 등록상표 ‘Hyatt Select’와 출원 중인 상표 2건을 근거로 2026년 월요일 미국 특허상표청 상표심판항소위원회에 이의 제기함
• 양사는 합의 협상을 위해 절차를 중단하기로 했으며, 현재 상호 수용 가능한 해결책을 찾고 있다고 밝힘

2. ‘Select’라는 단어는 같지만 두 호텔 브랜드의 사업 개념과 고객층은 다름

• 힐튼은 2026년 3월 ‘Select by Hilton’을 기존 호텔 체인을 인수하거나 정체성을 바꾸지 않고 힐튼의 유통·멤버십 체계에 연결하는 ‘브랜드들의 브랜드’로 공개함
• 컴팩트 객실로 알려진 요텔이 첫 참여 브랜드로, 독점 프랜차이즈 계약을 통해 독립적인 경영과 브랜드 정체성을 유지하면서 힐튼 네트워크에 합류함
• 하얏트는 2025년 2월 단기 출장·여행객을 겨냥한 어퍼 미드스케일 브랜드 ‘Hyatt Select’를 발표했으며, 소규모 시장 진출과 기존 호텔의 저비용 전환을 목표로 함
• 하얏트 셀렉트 호텔은 간소화된 인력 운영과 제한적인 편의시설을 제공하고 하얏트 예약 시스템 및 멤버십 프로그램을 활용함

3. 상표 이의 제기는 브랜드 사용 금지 소송과 다르며, 분쟁에는 상당한 비용과 시간이 소요될 수 있음

• 상표심판항소위원회는 연방 상표 등록 가능성만 판단하며, 브랜드명 사용 중단 명령이나 손해배상은 법원만 결정할 수 있음
• 상표 변호사 조시 거번은 유사 사건 경험을 바탕으로 소송 비용이 20만~50만 달러 이상일 수 있다고 설명했으며, 하얏트가 광고·간판에서 ‘Select’의 크기를 제한하는 등 절충안을 원할 가능성을 제시함
• 분쟁 제기 전 약 5개월간 해결하지 못한 점은 하얏트의 우려가 단순한 수준을 넘어설 수 있음을 시사함

4. 호텔업계에서는 유사한 브랜드명에 대한 상표 분쟁이 반복돼 왔음

• 2024년 IHG 계열 식스 컨티넨츠 호텔은 메리어트의 ‘City Express’ 관련 상표가 ‘Holiday Inn Express’와 혼동될 수 있다고 이의를 제기했으나 같은 해 9월 철회함
• 초이스 호텔은 2006년 쉐라톤의 ‘Four Comfort’ 관련 명칭이 자사 ‘Comfort’ 브랜드와 혼동될 수 있다고 주장했으며, 2009년 이의를 철회함
• 주요 판단 기준은 소비자가 두 서비스가 같은 기업에서 제공된다고 오인할 가능성이며, 상표 간 유사성과 서비스의 연관성을 함께 검토함

🔑 시사점

• 브랜드와 멤버십 제휴를 빠르게 확장하는 호텔 기업은 상표 출원 전 국가별 유사 상표와 서비스 범위를 점검하고, 사용 지역·표기·광고 방식을 포함한 권리 전략을 마련할 필요가 있음
• 국내 호텔 기업도 해외 브랜드 제휴나 신규 브랜드 출시 때 상표 등록만으로 안전성을 단정하지 말고, 기존 브랜드와의 혼동 가능성 및 협상·소송 비용을 사업성 검토에 반영해야 함
• 분쟁 초기부터 브랜드 표기와 시각적 노출 기준을 조정하는 합의안을 준비하면 브랜드 확장과 고객 혼란 방지를 함께 달성할 수 있음