거래에서 취향으로: 2026년 아시아태평양지역 호텔 로열티가 바뀌는 이유

매리어트가 APEC 지역 로열티 트렌드 보고서를 발간했습니다.
그 보고서의 결과는 흥미로운데요.

보고서에 따르면 로열티 프로그램의 경쟁력은 단순히 포인트를 얼마나 많이 주느냐에만 있지 않습니다.
여행자가 어떤 이유로 여행을 떠나는지, 무엇을 좋아하는지, 어떤 순간에 가치를 느끼는지까지 파고들어야 하는 시대가 되었습니다.

호텔 로열티는 더 이상 숙박 거래의 보상 프로그램이 아니라,
여행자의 취향과 일상 소비를 연결하는 플랫폼으로 진화하고 있다.
보고서의 핵심을 한 문장으로 정리하면 이렇습니다.

그럼 세부적으로 보시죠.

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1. APEC 여행자 10명 중 9명은 이미 로열티 프로그램을 쓴다

APEC 지역 여행자들의 로열티 프로그램 참여율은 거의 보편적인 수준입니다.
보고서에 따르면 APEC 여행자의 89%가 최소 1개 이상의 로열티 프로그램에 참여하고 있습니다.

특히 호텔 로열티 프로그램의 존재감이 큽니다.
전체 로열티 프로그램 중 **호텔 로열티 참여율은 66%**로 가장 높았고,
항공사 로열티 프로그램이 59%로 뒤를 이었습니다.
그 다음은 음식배달/다이닝 53%,
리테일/이커머스 48%,
엔터테인먼트/이벤트 40%,
모빌리티/주유 파트너 35% 순이었습니다.

흥미로운 점은 로열티 프로그램이 단기 이벤트성 참여에 그치지 않는다는 것입니다.
회원 3명 중 2명은 2년 이상 같은 로열티 프로그램을 유지하고 있었습니다.
이미 소비자들의 생활 속에 로열티 프로그램이 깊숙이 들어와 있다는 뜻입니다.

다만 시장별 온도 차는 있습니다.
인도네시아와 인도는 호텔 로열티 참여율이 각각 77%로 가장 높았고,
일본 63%, 베트남 60%, 호주와 한국 59%, 태국 58%, 싱가포르 55% 순이었습니다.
한국은 전체 로열티 참여율로 보면 APEC 내에서 낮은 편이지만,
호텔 로열티 참여율은 중간권에 위치해 있습니다.

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2. 여행의 목적은 점점 더 취향 중심으로 바뀌고 있다

이번 보고서가 특히 강조하는 부분은 여행자를 나이, 성별, 소득 같은 전통적 기준으로만 나누기 어렵다는 점입니다.
대신 “무엇을 위해 여행하는가”가 훨씬 중요한 구분 기준이 되고 있습니다.

APEC 여행자들이 꼽은 여행 우선순위 1위는 음식과 다이닝이었습니다.
응답자의 63%가 음식과 다이닝을 여행 계획의 주요 기준으로 봤습니다.
그 다음은 자연/관광 59%, 쇼핑 45%, 문화 몰입 40%, 휴식과 단절 34% 순이었습니다.

여기서 음식과 다이닝이 1위라는 점은 매우 중요합니다.
여행지가 맛집, 로컬 푸드, 파인다이닝, 미슐랭 레스토랑, 길거리 음식으로 기억되는 시대입니다.
호텔 입장에서는 객실만 잘 파는 것이 아니라,
식음 경험을 로열티의 핵심 보상으로 설계해야 한다는 뜻이기도 합니다.
(최근 호텔들의 식음 서비스 매출이 폭발헀던 것도 유사한 흐름입니다.)

자연/관광을 중시하는 여행자는 태국과 한국에서 상대적으로 많았다고 합니다.
쇼핑 여행자는 인도와 싱가포르에서 강했고,
문화 몰입형 여행자는 베트남에서 많았습니다. 휴식과 단절을 중시하는 여행자는 일본과 싱가포르에서 상대적으로 높게 나타났습니다.

즉 같은 APEC이라고 해도 여행자의 마음을 움직이는 포인트는 시장마다 다릅니다.
한 가지 혜택을 모든 국가와 모든 고객에게 뿌리는 방식으로는 더 이상 충분하지 않아보입니다.

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3. 좋은 로열티 프로그램의 첫 번째 조건은 ‘일상에서 쌓이는 가치’

소비자들이 좋은 로열티 프로그램에 기대하는 가장 중요한 요소는 무엇일까요?
여행자들은 '일상 소비를 통한 적립'을 가장 중요한 조건으로 꼽았습니다.
APEC 여행자의 22%가 좋은 로열티 프로그램의 핵심으로 일상 소비 적립을 선택했습니다.
그 다음은 이해하기 쉬운 단순한 규칙 13%,
평소 구매 비용 절감 13%,
나를 인정해주는 등급 혜택 12%,
독점 경험 11% 순이었습니다.

여기서 중요한 포인트는 로열티가 여행 순간에만 작동해서는 안 된다는 점입니다.
소비자는 호텔에 투숙하지 않는 날에도 포인트가 쌓이기를 원합니다.
카드 결제, 외식, 배달, 쇼핑, 교통, 주유 같은 일상 소비가 호텔 로열티와 연결될 때 프로그램의 체감 가치가 커집니다.

실제로 APEC 여행자의 76%는 구매 시 로열티 정보를 입력해 포인트를 적립했고,
62%는 제휴 결제 수단을 통해 포인트를 쌓았습니다.
미션 수행처럼 더 적극적인 참여가 필요한 방식도 48%까지 올라왔습니다.
포인트 적립 방식이 단순 결제에서 게임화, 챌린지, 디지털 상호작용으로 확장되고 있는 셈입니다.

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4. 포인트 사용은 ‘바로 쓰는 보상’이 가장 강하다

포인트 사용 방식에서도 소비자의 현실적인 성향이 뚜렷하게 나타납니다.
APEC 여행자의 77%는 즉시 사용할 수 있는 소규모 보상에 포인트를 사용했습니다.
큰 금액의 고가 보상 사용률도 61%로 높았고,
VIP 패스 같은 독점 경험 사용률은 37%였습니다.

즉, 소비자들은 거창한 보상만 원하는 것이 아닙니다.
지금 당장 커피 한 잔, 조식, 레이트 체크아웃, 객실 업그레이드, 레스토랑 할인처럼
여행 경험을 바로 개선해주는 혜택을 선호합니다.

호텔 로열티에서는 이 흐름이 더 선명합니다.
호텔 로열티 포인트 사용처 1위는 객실 업그레이드로 58% 였습니다.
2위는 소규모 식음 혜택 57%,
3위는 실용적인 여행 혜택 51%,
4위는 레이트체크아웃 같은 여행 효율 혜택 49%,
5위는 목적지 경험 43%,
6위는 단독 억세스 혜택 42%였습니다.

결국 호텔 로열티의 강력한 보상은 '숙박 경험을 더 좋게 만들어주는 것'입니다.
무료 숙박권만이 답이 아니라, 객실을 더 좋게 바꾸고, 식사를 더 풍성하게 만들고, 여행 시간을 더 여유롭게 만들어주는 혜택이 핵심입니다.

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5. 호텔 로열티의 숙제는 더 많은 적립처와 사용처다

호텔 로열티 프로그램이 앞으로 개선해야 할 부분도 명확합니다.
APEC 여행자의 56%는 포인트를 적립하고 사용할 수 있는 방법이 더 많아져야 한다고 답했습니다.
50%는 더 쉬운 적립·사용 방식을 원했고,
43%는 포인트를 쓸 수 있는 파트너와 옵션이 더 많아지기를 원했습니다.
또 다른 43%는 일상 소비에서도 더 많이 적립되기를 기대했습니다.

현재 호텔 로열티 포인트 적립 방식은 숙박이 57% 로 가장 높습니다.
다만 그 다음이 제휴 신용카드 53%,
음식 배달/외식 48%,
리테일/이커머스 파트너 45%,
호텔 내 F&B·스파 40%,
모빌리티/주유 파트너 39%,
은행 포인트 전환 36%,
포인트 구매 31% 순이었습니다.

이 수치는 호텔 로열티가 어디로 확장해야 하는지 보여줍니다.
호텔은 더 이상 호텔 안에서만 고객을 붙잡을 수 없습니다.
호텔 밖의 레스토랑, 카드사, 쇼핑몰, 항공, 모빌리티, 엔터테인먼트와 연결될 때 로열티 프로그램의 사용 빈도가 올라갑니다.

쉽게 말해 호텔 로열티의 미래는 파트너 생태계에 달려 있습니다.
숙박을 중심에 두되, 고객의 일상 소비와 여행 전후의 모든 순간을 연결해야 합니다.

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6. 여행 취향별로 로열티 설계가 달라져야 한다

보고서의 제목처럼, 이제 로열티는 거래에서 의도로 이동하고 있습니다.
그리고 그 의도는 여행자의 취향에서 드러납니다.

음식과 다이닝을 중시하는 여행자는 음식 관련 적립과 F&B 혜택 사용에 강하게 반응합니다.
이들에게는 레스토랑 할인, 호텔 다이닝 포인트 적립, 조식 혜택, 바우처, 미식 이벤트 초청이 강력한 로열티 장치가 됩니다.

쇼핑 여행자와 문화 몰입형 여행자는 의외로 비슷한 패턴을 보였습니다.
둘 다 제휴 카드, 호텔 숙박, 다이닝 활동을 통해 포인트를 쌓고,
레이트 체크아웃 같은 효율형 혜택과 F&B, 업그레이드, 실용적 여행 혜택을 선호했습니다.
이들은 호텔 안에 오래 머무르기보다 밖에서 쇼핑하거나 도시를 탐험하려는 성향이 강하기 때문에,
시간을 절약해주는 혜택이 중요합니다.

휴식과 단절을 중시하는 여행자는 호텔 로열티 입장에서 가장 큰 기회로 보입니다.
전체 로열티 프로그램 참여율은 83%지만 호텔 로열티 참여율은 52%에 그쳤습니다.
즉 이 그룹은 로열티 프로그램 자체에는 참여하지만,
아직 호텔 로열티로 충분히 끌어오지 못한 고객입니다.

하지만 일단 호텔 안으로 들어오면 이야기가 달라집니다.
이들은 호텔 숙박, 스파, 레스토랑 등 온-property 활동을 통해 포인트를 적립하는 경향이 강합니다.
웰니스, 스파, 리조트형 휴식, 커플 패키지 같은 상품과 로열티 혜택을 잘 엮으면 충성 고객으로 전환할 가능성이 큽니다.

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7. 독점 경험은 성장 시장에서 더 강력한 무기가 된다

보고서에서 또 하나 눈에 띄는 부분은 독점 경험입니다.
APEC 여행자 37%는 포인트를 VIP 패스 같은 독점 경험에 사용한다고 답했습니다.
호텔 로열티 포인트를 VIP 티켓, 라운지 접근, 유명인 만남 같은 독점 접근 혜택에 사용한 비율도 42%에 달했습니다.

특히 인도, 인도네시아, 베트남 같은 성장 시장에서 독점 경험에 대한 선호가 강하게 나타났습니다.
중산층과 고소득층이 빠르게 확대되는 시장에서는 단순 할인보다 “남들이 쉽게 살 수 없는 경험”이 더 큰 매력으로 작용할 수 있습니다.

이 지점에서 호텔 브랜드의 강점이 살아납니다.
호텔은 레스토랑, 공연, 스포츠 이벤트, 럭셔리 브랜드, 지역 문화 프로그램과 연결될 수 있는 접점이 많습니다.
이 접점을 로열티 프로그램에 녹여내면, 단순 포인트보다 훨씬 강한 감정적 충성도를 만들 수 있습니다.

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8. 결론: 호텔 로열티는 숙박 보상에서 라이프스타일 플랫폼으로 간다

이번 메리어트 APEC 로열티 트렌드 보고서는 호텔 로열티의 방향을 꽤 명확하게 보여줍니다.

첫째, 호텔 로열티는 여전히 여행 로열티의 중심입니다.
APEC 여행자 3명 중 2명이 호텔 로열티 프로그램에 참여하고 있다는 점만 봐도 호텔 브랜드의 영향력은 여전히 강합니다.

둘째, 하지만 호텔 숙박만으로는 부족합니다.
고객은 일상 소비에서도 포인트가 쌓이고, 다양한 파트너를 통해 포인트를 쓰고, 즉시 체감할 수 있는 혜택을 원합니다.

셋째, 여행 취향에 맞춘 설계가 중요합니다.
음식 여행자에게는 F&B 혜택이, 쇼핑·문화 여행자에게는 여행 효율 혜택이, 휴식 여행자에게는 웰니스와 온-property 경험이 더 강하게 작동합니다.

넷째, 성장 시장에서는 독점 경험이 강력한 차별화 요소가 됩니다.
할인보다 VIP 접근, 특별 이벤트, 한번뿐인 경험이 더 큰 충성도를 만들 수 있습니다.

결국 앞으로의 호텔 로열티 경쟁은 포인트 적립률 싸움만으로 끝나지 않을 것입니다.
누가 고객의 여행 목적을 더 잘 이해하고, 누가 일상 소비와 여행 경험을 더 촘촘하게 연결하느냐의 싸움이 될 가능성이 큽니다.

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지금까지 메리어트의 로얄티 보고서를 살펴봤는데요.
호텔 로열티의 미래는 객실 안에만 있지 않는 것 같습니다. 맛집, 쇼핑, 스파, 카드, 항공, 공연, 도시 경험까지 연결하는 순간,
호텔 멤버십은 단순한 숙박 보상을 넘어 하나의 라이프스타일 플랫폼이 됩니다.

고객은 더 이상 포인트만 모으지 않습니다.
자신이 좋아하는 여행을 더 풍성하게 만들어주는 브랜드에 충성합니다.
2026년 로열티의 핵심은 바로 이 점입니다.

이상입니다.