부킹닷컴의 위기?: 유럽 소송부터 미국 정크피까지
온라인 여행 시장의 절대 강자, 부킹닷컴이 요즘 사방에서 얻어맞고 있습니다.
유럽에서는 전례 없는 대규모 소송에 휘말렸고, 미국에서는 정크피 제거 정책으로 철퇴를 맞았습니다.
무슨 일이 벌어지고 있는 걸까요?
유럽 호텔들의 반란
사건은 유럽에서 터졌습니다.
무려 1만 개가 넘는 유럽 호텔들이 부킹닷컴을 상대로 집단 소송을 제기한 것이죠.
[
Over 10,000 hotels across Europe take Booking.com to court for unfair pricing rules - The Economic Times
Over 10,000 European hotels have launched a class-action lawsuit against a major online travel platform, seeking compensation for two decades of alleged antitrust violations related to its “best price” clauses. Following a European Court of Justice ruling against these clauses, hoteliers claim the p...
economictimes.indiatimes.com
혐의는 지난 20년 간(2004년~2024년) 부킹닷컴이 자행해온 반독점 행위입니다.
핵심 쟁점은 바로 '최저가 보장(Price Parity; Rate Parity)' 조항입니다.
호텔이 자체 웹사이트에서 더 싸게 팔 수 없도록 막아온 이 조항이 공정한 경쟁을 막았다는 거죠.
결국 2024년 유럽사법재판소(ECJ)가 위법 판결을 내리면서 소송의 불씨가 됐습니다.
부킹홀딩스가 2023년 유럽 온라인 호텔 예약 시장의 71%를 점유했다는 데이터를 보면,
이 조항의 파급력이 얼마나 막강했을지 짐작이 가네요.
실제로 지난 10년간 독일 호텔들의 직접 예약률은 8% 이상 감소했다고 합니다.
개인적으로는 이 소송의 결과가 유럽뿐만 아니라 전 세계 OTA 시장에 미칠 영향이 정말 궁금해집니다.
미국에서는 '정크피' 철퇴
유럽에서 독점 문제로 시끄럽다면, 미국에서는 '정크피(Junk Fee)' 문제가 터졌습니다.
부킹홀딩스는 텍사스 주에서 기만적인 가격 표시 관행으로 950만 달러(약 132억 원)의 합의금을 물게 됐습니다.
리조트피 같은 필수 요금을 최종 결제 단계에서 슬쩍 붙이는 '드립 프라이싱(Drip Pricing)' 꼼수가 문제가 된 거죠.
이건 시작에 불과합니다.
[
Booking.com parent in $9.5 million 'junk fee' settlement with Texas
The parent of Booking.com and other travel websites will pay $9.5 million to settle a Texas lawsuit claiming it deceptively marketed hotel rooms by omitting mandatory "junk" fees, enticing consumers with artificially low prices.
미국 연방거래위원회(FTC)는 2025년 5월 10일부터 모든 필수 수수료를 사전에 공개하도록 의무화하는 '정크피 규정'을 시행했습니다.
[
The Junk Fee Crackdown and Its Impact on Online Travel Agencies: Navigating Regulatory Risk and Competitive Shifts
The Junk Fee Crackdown and Its Impact on Online Travel Agencies: Navigating Regulatory Risk and Competitive Shifts
이제 OTA들은 가격 표시 시스템부터 API, 내부 가이드라인까지 모든 것을 뜯어고쳐야 하는 상황에 처했습니다.
[
정크피(Junk Fee)법에 대한 OTA의 대응 분석
얼마전 세계호텔동향 포스팅에서 미국의 정크피 법 통과를 소개했는데요. 해당 글에서 캘리포니아주에서 처...
blog.naver.com
장기적으로 가격 투명성은 이제 규제를 넘어 OTA의 핵심 경쟁력이 될 겁니다.
탈(脫)부킹닷컴 현상: 호텔들은 왜 등을 돌리나?
규제와 소송이 다가 아닙니다. 더 큰 문제는 파트너인 호텔들의 이탈입니다.
최근 700개 호텔 브랜드를 대상으로 한 설문조사 결과가 아주 충격적입니다.
호텔 예약에서 OTA가 차지하는 비중이 전년 30%에서 22%로 급감했습니다.
또한 유럽 호텔들의 다이렉트 부킹 비율은 8~15% 증가했습니다.
부킹닷컴을 통한 예약은 5~12% 감소했습니다.
https://www.phocuswire.com/hotels-booking-increasingly-go-separate-ways
호텔들은 이제 OTA에 의존하는 대신 직접 예약을 늘리는 데 사활을 걸고 있습니다.
각종 채널 관리팀을 축소(63%)하고 그 인력을 마케팅팀으로 보내 메타서치, 유료 검색, 로열티 프로그램에 투자하고 있죠.
EU의 디지털시장법(DMA)으로 부킹닷컴이 '게이트키퍼'로 지정되면서 가격 정책의 자율성이 높아진 것도 호텔들의 이탈을 부추기고 있습니다.
[
세계 호텔 산업 동향 #21-1(24.06)
올해 상반기 세계 호텔산업 동향입니다. 6개월분의 내용이다보니 정말 긴 관계로 2개로 나눠서 올립니다. 2...
blog.naver.com
부킹닷컴과 익스피디아의 주가
그러다보니 주가에도 영향을 미치는데요.
10,000개 호텔이 소송을 했다는 소식이 알려진 8월 초부터 부킹닷컴과 익스피디아의 주가 상승률을 보면 차이가 극명하게 드러납니다.
위 그래프는 8월 초부터 지금까지의 주가 그래프인데요.
그래프에서 파랑선이 부킹닷컴, 노랑선이 익스피디아입니다.
수익률이 크게 차이가 나는 것을 볼 수 있습니다.
부킹닷컴의 생존 전략: 호텔이 안되면 다른 걸로
물론 부킹닷컴도 가만히 앉아 당하고만 있지는 않습니다.
호텔 판매 감소에 대응하기 위해 '대안 숙소'로 눈을 돌리고 있죠.
부킹닷컴에 등록된 휴가용 임대주택 등 대안 숙소는 840만 개로, 전년 대비 8%나 증가했습니다.
이는 호텔 객실 성장률을 훨씬 뛰어넘는 수치입니다.
여기에 항공, 렌터카 등을 묶어 파는 '커넥티드 트립(Connected Trip)' 모델로 사업 영역을 확장하며 돌파구를 찾고 있습니다.
호텔이라는 핵심 상품의 의존도를 줄이고 종합 여행 플랫폼으로 거듭나려는 필사적인 움직임이죠.
부킹닷컴을 둘러싼 최근의 사건들은 OTA 시장의 거대한 지각 변동을 예고합니다.
독점적 지위를 이용한 불공정 관행과 꼼수 가격 정책은 더 이상 통하지 않는 시대가 오고 있습니다.
호텔들은 직접 예약 채널을 강화하며 OTA로부터의 독립을 꿈꾸고 있고,
부킹닷컴은 새로운 활로를 모색하고 있네요.
앞으로 여행 시장의 권력 균형이 어떻게 재편될지, 정말 흥미로운 시점입니다.
이상입니다.
연관 포스트
지난 10년, 호텔의 OTA 점유율은 제자리걸음이었으나 계약 조건은 크게 변했다
지난 10년간 대형 호텔 체인들의 노력에도 불구하고 직접 예약과 OTA 예약 비중에는 큰 변화가 없습니다. 호텔업계는 단순히 채널 점유율을 높이는 대신 패리티 조항 축소와 검색 권한 확보 등 실질적인 수익성과 통제권을 강화하는 전략으로 전환해야 하며 인공지능과 B2B 시장의 성장에 따른 새로운 유통 환경에 대비해야 합니다.
글로벌 호텔체인 & OTA 영업실적 현황 및 분석(2026년 1분기)
2026년 1분기 글로벌 호텔 체인들은 전반적으로 소폭 개선된 실적을 보였으며, 특히 하얏트가 럭셔리 수요에 힘입어 강한 성장을 기록했습니다. OTA는 예약 건수보다 총 예약액이 훨씬 빠르게 증가하며 플랫폼으로의 여행 수요 집중과 가격 상승 효과를 입증하고 있습니다.
AI 시대, 호텔과 숙박업이 준비해야 할 생존 전략
생성형 AI의 급성장으로 여행 계획 및 호텔 예약의 패러다임이 검색에서 AI 에이전트 중심으로 빠르게 변화하고 있습니다. 이에 따라 숙박업계는 브랜드 인지도보다 구체적이고 구조화된 데이터 제공과 차별화된 컨셉 구축을 통해 AI 검색 환경에서 신뢰도를 확보하는 전략적 전환이 요구됩니다.