AI가 여행 영감을 줘도 예약은 Booking.com에서: 아시아 시장의 승부 전략

AI가 여행 영감을 줘도 예약은 Booking.com에서: 아시아 시장의 승부 전략

1. AI 여행 계획 확산과 예약 전환 간 격차가 존재함

• 아시아태평양 여행자 64%가 AI로 여행을 계획한다고 조사됐으나, 대형언어모델에서 직접 유입된 트래픽은 객실 숙박일의 1%에도 미치지 못함
• 여행자는 Claude, ChatGPT, Gemini, Google 등을 오가므로 초기 탐색을 지원한 AI와 실제 예약 플랫폼 간 기여도 측정이 어려움

2. Booking.com은 AI 시대의 예약 접점과 신뢰 확보에 집중함

• 여러 AI 도구에서 자사 사이트로 연결되도록 하고, 앱·광고 제휴와 AI 답변 최적화를 추진하며 여행자가 이용할 만한 접점에 폭넓게 참여함
• 4억 건의 리뷰, 안전한 결제, 고객 서비스가 생성형 AI에 부족한 강점이며, 최종 예약은 여행자의 금전적 신뢰를 얻는 플랫폼이 차지한다고 봄

3. 슈퍼앱과 지역 채널은 선택적으로 활용함

• 슈퍼앱을 하루 여러 차례 이용하더라도 휴가 예약까지 맡길 신뢰로 이어지지는 않는다는 판단에 따라, 현지 플랫폼과 결제수단이 강한 시장에 진출함
• 인도에서 WhatsApp을 예약 채널로 도입했으며 초기 성과는 기대 수준임; 한국의 카카오와 LINE, 중국의 WeChat도 후보이나 충분한 규모를 갖춘 플랫폼만 검토함

4. 아시아 역내 여행과 대체 숙박이 성장 기회임

• 아시아 역내 여행은 세계에서 가장 빠르게 성장하는 여행 회랑으로 평가되며, Booking.com의 아시아 국내 객실 숙박일은 낮은 두 자릿수 성장률로 회사 전체의 중간 한 자릿수 성장률을 앞섬
• 중동 분쟁으로 유럽·아시아 노선은 부진하지만, 조사에서 여행자 10명 중 9명은 여행을 취소하기보다 목적지·시기·이동수단을 바꾸겠다고 응답함
• 주택·아파트 등 대체 숙박은 전 세계 객실 숙박일의 약 37%를 차지하며, 아시아 이용자는 2029년 4억 6,400만 명에 이를 것으로 전망됨
• 규제가 주요 위험 요인으로 거론되며, 호주는 주별 단기임대 규제를 시행하고 인도는 숙박업 허가 제도를 도입 중임

5. 결제 기반의 연결 여행 구현을 추진함

• 항공, 숙박, 지상 교통을 한곳에서 제공하는 연결 여행 전략은 먼저 안전하고 편리한 결제 체계를 갖춰야 함
• 인도에서 지난해 말 자체 결제 시스템을 도입하고 UPI·RuPay를 지원했으며, 현지 앱은 숙박·항공·렌터카·공항 이동·관광 명소를 포괄함
• 항공사·호텔·택시·지상 교통을 직접 소유하지 않는 마켓플레이스 구조와 아시아태평양의 결제 선호도 및 분절된 교통망이 일관된 여행 경험 구현의 장애물임

🔑 시사점

• 호텔은 AI 검색 유입만을 성과로 보지 말고, 여러 탐색 채널에서 브랜드 노출과 예약 전환을 함께 추적하는 측정 체계를 마련해야 함
• 한국 호텔은 카카오 등 지역 플랫폼과의 제휴 가능성을 검토하되, 플랫폼 규모와 고객 신뢰, 실제 예약 기여도를 기준으로 우선순위를 정해야 함
• 리뷰, 결제 보안, 고객 응대는 AI가 대체하기 어려운 예약 신뢰의 핵심 자산이므로 호텔의 평판 관리와 취소·변경 지원 역량을 강화해야 함
• 역내 여행 및 대체 숙박 수요 확대에 대응해 국내외 고객별 상품과 유연한 예약 조건을 개발하고, 지역 교통·결제 사업자와 협력해 여정 간 마찰을 줄여야 함