호텔 유통 전쟁의 진짜 비용을 부담하는 사람은 호텔 소유주다

호텔 유통 전쟁의 진짜 비용을 부담하는 사람은 호텔 소유주다

1. 호텔 유통 논쟁의 핵심은 브랜드와 온라인 여행사(OTA)의 고객 확보 경쟁뿐 아니라 호텔 소유주의 비용 부담임

• 브랜드는 직판 비중과 고객 관계를 중시하고 OTA는 예약 유입을 추구하지만, 양쪽 시스템 이용 비용을 부담하고 최종 수익성을 책임지는 주체는 호텔 소유주임
• 호텔 소유주는 브랜드 로열티와 마케팅·예약·기술·멤버십 프로그램 비용을 내며, OTA 예약에는 별도 수수료도 발생함

2. 힐튼의 자산 경량화 모델은 브랜드와 소유주의 수익 구조 차이를 보여줌

• 힐튼은 3분기 프랜차이즈·라이선스 매출 8억1,500만 달러를 기록했으며, 프랜차이즈·라이선스 호텔 8,683곳, 위탁경영 호텔 892곳, 소유 부문 호텔 45곳을 보유함
• 가맹점 로열티는 총 객실 매출의 일정 비율로 계산되며, 제3자 예약에도 적용됨
• 가상의 객실 요금 200달러에 OTA 수수료율 15%를 적용하면 호텔은 30달러의 고객 획득 비용을 부담하고, 로열티는 수수료 차감 후 170달러가 아닌 총매출 200달러를 기준으로 계산됨. 직판도 마케팅·멤버십·기술 비용이 수반됨

3. 브랜드와 OTA의 유통 기여는 소유주 관점의 순수익으로 평가해야 함

• 브랜드는 OTA 수수료 협상, 로열티 수요 창출, 개발·전환 인센티브를 제공할 수 있으나, 이러한 혜택에는 비용과 장기 계약이 따름
• MCR 호텔 CEO 타일러 모스는 150개 호텔을 소유·운영하며, 독립 호텔은 브랜드 시스템을 이용하는 대신 자체적으로 수요를 구축해야 한다고 설명해 왔음
• MCR의 TWA 호텔은 2019년 개장 당시 OTA에서 제외됐고, 모스는 2022년 호텔 소유주들에게 OTA 비용 낭비를 중단하라고 촉구함

4. AI 예약 경로는 새로운 유통 중개자이자 비용 구조가 될 수 있음

• 힐튼 CEO 크리스 나세타는 AI가 장기적으로 더 낮은 비용의 직판 수요를 가져올 수 있다고 전망하면서도 OTA가 일부 고객층에 계속 중요할 것이라고 밝힘
• 2025년 6월 시작한 힐튼 RISE는 시스템 전체 멤버십 비용을 30bp 인하하고, 품질 기준 충족 호텔에는 추가로 50bp를 낮춤. 이는 프랜차이즈 로열티가 아닌 시스템 이용료 인하임
• AI 에이전트가 OTA를 거치지 않더라도 새로운 수수료를 부과한다면 중개 비용이 사라진 것이 아니라 형태만 바뀐 것일 수 있으며, 현재는 수익성 우위를 판단할 데이터가 부족함

🔑 시사점

• 호텔의 유통 전략은 직판 비중이나 예약 채널의 명칭보다 채널별 획득 비용, 브랜드·시스템 비용, 객실당 순기여이익을 함께 비교하는 방식으로 재설계해야 함
• 브랜드는 소유주에게 실질적인 순수익 개선을 입증해야 하며, 소유주는 OTA·직판·AI 에이전트 경로별 수익성과 증분 수요를 측정해 계약 및 채널 믹스를 결정해야 함