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EEA에서는 Booking.com 엑스트라넷의 외부 가격 경쟁력 라벨이 사라지고, 2026년 9월부터 외부 채널 요금이 Sponsored Benefit 대상 선정에도 반영되지 않습니다. 다만 플랫폼의 할인 판매 대상 선택권과 호텔 요금·수수료 구조는 유지되고 선정 기준도 불투명하므로, 호텔은 적용 조건과 정산 내역을 확인해야 하며 변경은 EEA에 한정됩니다.

요금 동등성 규제 완화에도 Booking. com의 결제형 판매와 회원·제휴 플랫폼 재판매가 호텔 설정가보다 낮은 가격을 만들며, 가격·결제 자금·고객 관계의 통제권이 플랫폼으로 이동하고 있습니다. HOTREC 조사에서는 호텔의 51%가 OTA의 설정가 이하 판매를 경험해 2년 전 약 40%보다 늘었고, 이 중 80%는 할인에 동의하지 않았습니다.

AI 여행 에이전트가 가격과 예약 편의성을 비교해 OTA와 호텔 직판 중 구매 경로를 고를 수 있어 중개 모델에 압박이 커지고 Booking Holdings 주가도 8월 고점 대비 약 29% 하락했습니다.

부킹 홀딩스는 2026년 1분기 이란 전쟁으로 12. 5억 달러의 예약 손실을 입었으나, 강력한 로열티 프로그램과 단일 브랜드 전략을 통해 미국 시장 점유율을 확대하고 있습니다.

AI 대화 환경에서 Accor가 로열티 요금을 직접 노출하는 전략은 여행 발견 단계에서 고객을 선점하고 OTA를 우회하여 직접 채널을 강화하려는 시도입니다. 이는 로열티 프로그램의 역할을 고객 획득 도구로 전환하며, 대형 호텔 그룹에는 새로운 기회를 제공하지만 소규모 호텔에는 새로운 전략 수립을 요구합니다.

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