OTA 예약의 진짜 비용, 수수료보다 고객관계를 봐야 하는 이유

호텔이 OTA 예약을 평가할 때 가장 먼저 보는 숫자는 수수료입니다.
하지만 더 큰 비용은 고객정보와 재예약 관계를 플랫폼에 남겨두는 데서 발생할 수 있습니다.
OTA를 단순한 판매채널이 아니라 고객 획득과 전환의 관점에서 살펴보겠습니다.

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1. 눈에 보이는 비용은 OTA 수수료다

OTA 예약이 들어오면 호텔은 계약에 따른 판매 수수료를 지급합니다.
호텔과 채널, 국가, 노출 프로그램에 따라 차이가 있지만
일반적으로 10-25% 수준이 자주 언급됩니다.
프로모션이나 광고상품까지 이용하면 실질적인 획득비용은 더 높아질 수 있습니다.

미국 시장의 호텔 유통 데이터를 기준으로 보면
다이렉트부킹은 고객 지불액의 약 95%를 호텔이 확보하는 반면,
OTA 예약은 약 80% 수준이 남는다는 계산도 있습니다.
예약획득비용 역시 직접 채널은 객실료의 약 3-8%, OTA는 약 13-17%로 차이가 납니다.
(다만 실제 비용은 브랜드 수수료, 검색광고비, 결제비, 로열티 비용과 OTA 계약조건에 따라 달라집니다.)

이 차이는 손익계산서에서 비교적 쉽게 확인됩니다.
객실매출에서 지급수수료를 빼면 채널별 순매출을 계산할 수 있기 때문입니다.
그래서 그동안 호텔은 OTA 비중을 줄이고 다이렉트부킹을 늘리는 전략에 집중해 왔습니다.

하지만 수수료만 비교하면 OTA 예약의 전체 비용을 보지 못할 수 있습니다.
한 번의 예약 이후 고객과 다시 연결할 수 있는 권한까지 함께 계산해야 합니다.
개인적으로는 바로 이 부분이 채널 수수료보다 더 중요한 장기 비용이라고 생각합니다.

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2. 보이지 않는 비용은 고객관계의 손실이다

다이렉트부킹 고객은 호텔이 예약 과정에서 연락처와 선호정보를 확보할 수 있습니다.
개인정보 이용 동의를 받았다면 숙박 전 안내, 부대시설 제안, 재방문 혜택을 직접 전달할 수 있습니다.
고객의 다음 여행에서도 호텔이 먼저 관계를 이어갈 가능성이 생깁니다.

반면 OTA 예약은 고객관계의 시작점이 플랫폼에 있습니다.
호텔에 전달되는 이메일이 가상주소이거나 연락 가능 기간이 제한될 수 있습니다.
고객의 검색 이력과 비교 행동, 다른 도시의 예약정보도 호텔이 확인하기 어렵습니다.

호텔은 객실을 판매했지만 고객을 완전히 확보한 것은 아닌 셈입니다.
같은 고객이 다음 여행에서도 OTA를 이용하면 호텔은 다시 수수료를 내야 합니다.
재방문 고객을 직접 부를 수 없다면 첫 번째 예약의 획득비용이 반복해서 발생합니다.

물론 OTA 고객과 관계를 만들 방법이 전혀 없는 것은 아닙니다.
체크인과 투숙 과정에서 고객에게 명확한 가치를 제공하고
마케팅 동의를 받으면 직접 관계로 전환할 수 있습니다.
다만 아무런 준비가 없다면 고객은 호텔보다 OTA의 고객으로 남을 가능성이 크겠죠.

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3. 호텔 로열티 회원은 이미 거대한 고객자산이다

2024년 주요 글로벌 호텔그룹의 로열티 회원 수는 6억7,500만명을 넘어섰습니다.
전년 대비 14.5% 증가한 수치입니다.
같은 기간 객실 공급 증가율은 6.7%로 회원 증가 속도의 절반에도 미치지 못했습니다.

로열티 회원은 전체 판매 객실의 52.8%를 차지했습니다.
호텔에 투숙한 고객 두 명 중 한 명 이상이 이미 브랜드와 관계를 맺고 있었다는 뜻입니다.
회원이 만든 객실박수도 전년 대비 12% 증가했습니다.

다만 회원 한 명당 연간 객실박수는 1.1박에서 1.0박으로 줄었습니다.
회원 수는 빠르게 늘었지만 각 회원의 이용 빈도는 오히려 낮아진 셈입니다.
신용카드와 제휴사를 통해 가입한 저빈도 회원이 증가한 영향도 있을 수 있습니다.

이 수치는 회원 수 자체가 충성도를 보장하지 않는다는 점을 보여줍니다.
호텔이 보유한 고객을 실제 재방문으로 전환하지 못하면
거대한 회원 데이터베이스도 숫자에 그칠 수 있습니다.
회원 모집보다 회원의 다음 예약을 만드는 일이 더 중요해지고 있네요.

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4. 로열티 프로그램과 고객 오디언스는 다르다

로열티 프로그램은 포인트, 등급, 무료 숙박, 레이트 체크아웃 같은 혜택 체계입니다.
고객에게 가입할 이유와 반복 이용의 보상을 제공합니다.
호텔 브랜드가 직접예약을 유도하는 대표적인 상품이기도 합니다.

반면 고객 오디언스는 호텔과 실제 관계를 맺은 사람들의 집합입니다.
로열티 회원뿐 아니라 과거 투숙객, 한 번 직접예약한 고객, 앱 이용자, 예약을 중단한 고객도 포함할 수 있습니다.
프로그램에 가입하지 않았더라도 호텔을 선택했거나 관심을 보인 고객이라면 마케팅 관점의 가치가 있습니다.

즉 로열티 프로그램은 고객관계를 만드는 하나의 도구입니다.
실제로 활용할 수 있는 고객 오디언스는 프로그램 회원보다 더 넓을 수 있습니다.
호텔이 회원명단만 관리하면 이 잠재고객을 놓치게 됩니다.

중요한 것은 고객을 한꺼번에 같은 대상으로 보지 않는 것입니다.
최근 다이렉트부킹고객, 장기 미방문 고객, 스위트 이용 고객, 식음 소비가 높은 고객의 다음 행동은 다릅니다.
개인적으로는 회원 수보다 활용 가능한 고객 세그먼트의 수와 품질을 봐야 한다고 생각합니다.

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5. OTA는 없애야 할 채널이 아니다

OTA는 호텔에 높은 수수료만 요구하는 채널은 아닙니다.
호텔이 자체적으로 만나기 어려운 국가와 고객에게 객실을 노출해 줍니다.
신규 호텔이나 독립호텔은 OTA의 검색 트래픽과 후기 시스템을 통해 초기 수요를 확보할 수 있습니다.

비수기와 특정 날짜의 잔여객실을 판매하는 데도 유용합니다.
해외 인지도가 낮은 국내 호텔은 방한 외국인 고객을 확보할 때 글로벌 OTA의 도움이 필요합니다.
모든 OTA 예약을 직접예약으로 대체할 수 있다는 가정은 현실적이지 않습니다.

문제는 채널의 존재가 아니라 역할입니다.
OTA가 신규 고객을 데려오는 획득채널인지,
이미 알고 있는 고객의 재예약까지 계속 수수료를 내는 채널인지 구분해야 합니다.
신규 수요에는 높은 비용을 감수할 수 있지만
반복 고객까지 같은 비용으로 확보하면 수익성이 떨어집니다.

따라서 목표는 OTA 비중을 무조건 낮추는 것이 아닙니다.
OTA를 통해 처음 방문한 고객이 다음에는 호텔을 직접 선택하도록 만드는 것입니다.
OTA는 첫 예약을 만들고 호텔의 경험은 재방문 예약을 만들어야 합니다.

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6. 고객 데이터는 투숙 과정에서 확보해야 한다

OTA 고객을 직접 고객으로 전환하려면 체크인 이후의 접점을 활용해야 합니다.
다만 이메일 주소를 강제로 요구하거나 동의 없이 마케팅 메시지를 보내서는 안 됩니다.
개인정보 보호와 플랫폼 계약을 준수하면서 고객이 자발적으로 관계를 선택하게 해야 합니다.

가장 좋은 방법은 정보 제공과 혜택을 교환하는 것입니다.
모바일 체크인, 무료 와이파이, 디지털 컨시어지, 레스토랑 예약, 영수증 발송 과정에서 연락처와 동의를 받을 수 있습니다.
회원가입 시 즉시 사용할 수 있는 식음 크레딧이나 레이트 체크아웃도 전환 동기가 됩니다.

중요한 것은 고객이 왜 정보를 제공해야 하는지 분명해야 한다는 점입니다.
단순히 뉴스레터를 보내기 위해 이메일을 요구하면 참여율이 낮을 수밖에 없습니다.
다음 예약의 혜택, 빠른 체크인, 개인화된 서비스처럼 고객이 체감할 가치를 제시해야 합니다.

현장 직원의 역할도 중요합니다.
프런트가 가입 건수만 채우기 위해 설명하면 고객은 피로감을 느낄 수 있습니다.
호텔 경험과 연결된 자연스러운 제안이 되어야 재방문 관계로 이어질 수 있습니다.

결국 데이터 수집보다 신뢰가 먼저입니다.
좋은 숙박 경험이 없는 고객에게 직접예약 혜택만 제안해도 다시 돌아오지 않습니다.
운영 품질과 데이터 전략을 함께 봐야 하는 이유입니다.

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7. 채널별 순매출과 고객생애가치를 함께 봐야 한다

호텔은 OTA 수수료율만으로 채널 성과를 판단해서는 안 됩니다.
객실료에서 수수료, 프로모션 비용, 결제비, 로열티 비용, 검색광고비를 차감한 순 ADR을 봐야 합니다.
같은 20만원 예약이라도 호텔에 실제로 남는 금액은 채널마다 다릅니다.

여기에 고객의 다음 예약까지 연결해야 합니다.
첫 예약의 이익이 낮더라도 이후 세 번의 다이렉트부킹을 한 고객은 높은 고객생애가치를 가집니다.
반대로 매번 OTA로 돌아오는 고객은 같은 수수료가 반복해서 발생합니다.

실무적으로는 채널별 고객 획득비용을 먼저 계산할 수 있습니다.
그다음 OTA 고객의 연락처 동의율, 회원 전환율, 12개월 내 재방문율, 재방문 중 직접예약 비중을 확인해야 합니다.
고객 세그먼트별 부대매출과 평균 체류기간도 함께 보면 더 정확합니다.

COPE RevPAR(Contribution to Operating Profit and Expenses per Available Room) 같은 순수익 지표도 도움이 됩니다.
RevPAR에서 채널 획득비용을 차감해 객실매출이 실제 운영이익에 얼마나 기여했는지 보는 방식입니다.
매출 규모가 아니라 호텔에 남는 가치를 비교할 수 있습니다.

개인적으로는 OTA를 비용센터와 고객 획득채널로 동시에 평가해야 한다고 생각합니다.
수수료만 낮추는 전략보다 좋은 고객을 확보하고 반복 직접예약으로 전환하는 호텔이 더 높은 수익을 만들 가능성이 큽니다.

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8. 호텔이 바로 확인해야 할 항목

첫째, OTA 예약 고객의 정보가 PMS에 어떻게 저장되는지 확인해야 합니다.
가상이메일과 실제 이메일을 구분하고 마케팅 동의 여부를 별도 필드로 관리할 필요가 있습니다.
동의하지 않은 고객에게 메시지가 발송되지 않도록 CRM 연동도 점검해야 합니다.

둘째, 체크인 과정의 회원 전환율을 측정해야 합니다.
프런트 직원별 가입 건수만 볼 것이 아니라 가입 후 실제 직접예약과 재방문으로 이어졌는지 확인해야 합니다.
형식적인 가입은 회원 수만 늘리고 활용도는 낮출 수 있습니다.

셋째, OTA 고객의 두 번째 예약 채널을 추적해야 합니다.
첫 방문 후 6개월 또는 12개월 안에 다시 왔는지, 직접예약으로 전환되었는지 확인할 필요가 있습니다.
이 지표가 있어야 OTA를 고객 획득비용으로 평가할 수 있습니다.

넷째, 다이렉트부킹 혜택을 명확하게 만들어야 합니다.
단순 최저가보다 조식, 주차, 레이트 체크아웃, 객실 업그레이드, 취소 유연성처럼 고객이 체감할 혜택이 필요합니다.
OTA보다 공식 홈페이지를 선택해야 할 이유가 예약 화면에서 바로 보여야 합니다.

다섯째, 마케팅 예산에서 신규 고객과 기존 고객의 비중을 구분해야 합니다.
검색광고와 OTA 프로모션 비용만 집계하지 말고 CRM, 재방문 캠페인, 고객 데이터 품질에도 예산을 배분해야 합니다.
호텔이 이미 확보한 고객을 얼마나 활용하고 있는지 점검해볼 시점입니다.

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OTA 예약의 눈에 보이는 비용은 수수료입니다.
하지만 더 큰 비용은 고객과 다시 연결할 기회를 잃고 다음 예약에서도 같은 획득비용을 반복하는 데서 발생할 수 있습니다.

OTA는 신규 수요를 확보하는 중요한 채널로 활용해야 합니다.
동시에 투숙 경험과 동의 기반 데이터 수집을 통해 두 번째 예약은 다이렉트부킹으로 전환해야 합니다.
결국 호텔 유통의 경쟁력은 객실을 한 번 판매하는 능력보다
고객을 다시 돌아오게 만드는 능력에 달려 있는 것 같네요.

이상입니다.